НОВОСТИ

Перспективы: 3 вещи, которые нужно осуществить крупным игрокам рынка fmcg, чтобы преуспеть
Новости

Перспективы: 3 вещи, которые нужно осуществить крупным игрокам рынка fmcg, чтобы преуспеть

Если вы не скрывались в течение последних нескольких лет, вы, вероятно, слышали, что рынок товаров массового спроса (FMCG) сейчас находится в разгаре серьёзных потрясений. Вероятно, вы также слышали, что эксперты FMCG постоянно говорят о стремительном подъеме Amazon, приветствуют появление новых бизнес-моделей, таких как подписные услуги и доставка продуктов питания, объявляют об исчезновении брендов в том виде, в котором мы их знаем, и пугают нас разорением традиционной торговли. Само собой разумеется, что индустрия перерождается прямо на наших глазах. Это и пугает, и захватывает одновременно.

Эти изменения до сих пор остаются не очень привлекательным для крупных игроков FMCG, которые не только пытались адаптироваться к этому «новому мировому порядку», но и обязаны выполнять свои финансовые обязательства перед заинтересованными сторонами. В то же время небольшие, региональные, нишевые игроки рынка FMCG расцвели, поскольку стоимость выхода на рынок и фокус потребительских предпочтений сместились в их пользу. Конечно, нелегко понять, почему некоторые из крупнейших производителей FMCG (с глубокими карманами, большим талантом, кажущимися безграничными масштабами и разнообразными ролями в глобальным сообществе) боролись с трудностями в то время, когда ожидалось, что они будут задавать тон. Почему так произошло? Хотя этот глубоко укоренившийся вопрос имеет большое количество нюансов, я хочу сказать, что самое простое объяснение здесь заключается в том, что они все еще гораздо больше сосредоточены на результатах (завоевание рыночной доли или поиск еще одной точки роста), чем на вводных данных («Как мне переделать мой бизнес, чтобы оставаться актуальным и побеждать в этом новом мире?»).

Я помню, как мои бабушки и дедушки быстро сводили на нет мои мечты о том, чтобы быть богатым и знаменитым в 8 лет, просто говоря: «Сосредоточься на учебе и будь лучшим в том, что ты делаешь, тогда успех будет твоим». Я думаю, что этот совет мог бы стать наиболее подходящим для крупных игроков FMCG.

Бренды не мертвы, но, конечно, способы их маркетинговой поддержки устарели. Сегодня производителям нужно перестать уделять внимание лишь получению еще нескольких пунктов прибыли и роста (результаты) и сосредоточить свои усилия на том, как они готовятся к выходу в этот прекрасный новый мир (их вклад, их мышление, их процессы и их талант). В качестве пищи для размышлений я изложил три предложения, которые могут помочь сохранить торговлю, склонить шансы в свою пользу и снова начать выигрывать.

1. ПЕРЕСМОТРИТЕ ВАШ БИЗНЕС В КОНТЕКСТЕ НОВЫХ ПЯТИ P МАРКЕТИНГА

Продукт, цена, продвижение и место по-прежнему важны, но этот комплекс уже становится старомодным. В мире, где потребители более осведомлены, избалованы выбором, связаны друг с другом и нелояльны, маркетологи должны опираться на то, что я хотел бы смиренно представить в качестве новых пяти P маркетинга: точность (Precision), цель (Purpose), партнерство (Partnerships), скорость (Pace) и персонализация (Personalization).

Точность: я часто слышу, как бренд-менеджеры жалуются на растущую сложность FMCG-маркетинга. И хотя их жалобы лежат в основе истины, инструменты, которые большинство крупных игроков рынка имеют в своем распоряжении, чтобы справиться со всеми сложностями, не менее убедительны и  резче, чем когда-либо. Наборы данных, которые были ранее несопоставимыми, теперь могут быть собраны вместе, чтобы обеспечить наилучшее освещение информации. Продвинутая аналитика и алгоритмы помогают ускорить работу, как никогда раньше – теперь вы можете управлять загрузкой розничных продавцов, создавать схожие цифровые аудитории и реагировать на негативные онлайн-обзоры в режиме реального времени. Технологические хранилища, такие как платформы управления данными (DMP), позволяют индивидуально и на уровне устройства активировать ваш посыл. Ваша способность использовать этот точный инструмент, помогающий создавать конкретные планы, является одной из самых больших возможностей маркетинга сегодня. Вопрос на засыпку для вашего бизнеса: «Являются ли ваши команды уполномоченными и способными совершить путешествие от массового маркетинга в прошлом к точному маркетингу будущего?»

Цель: бренд без цели, миссии или социальной роли все чаще воспринимается как неподходящая вещь и вскоре будет забыт. Миллениалы более открыты, чем любое предыдущее поколение,  когда речь заходит о том, что для них важно, и они ожидают, что бренды будут вести разговор с таким же вовлечением. Но здесь важно не сделать ошибку, поскольку речь идет о завтрашнем дне: вы не спасаете планету, потому что вы продаете картофельные чипсы, но вы можете продавать картофельные чипсы, потому что вы спасаете планету. Вопрос на засыпку для вашего бизнеса: «Сконцентрирована  ли ваша маркетинговая стратегия вокруг цели, к которой стремятся ваши потребители и заинтересованные стороны?»

Партнерские отношения: действовать самостоятельно уже не эффективно. Партнерские отношения теперь ассоциируются с укреплением правильных связей и альянсов для развития сильных сторон и снижения негативного влияния слабостей. Они призывают к открытости, чувству комфорта, несмотря на уязвимость, и уверенности, что вместе можно достичь большего. У вас нет необходимости работать с вашим самым крупным конкурентом (хотя вы, возможно, и захотите этого), но главная идея здесь заключается в том, чтобы вы оставались открытыми для любой возможности сотрудничества и, более того, искали возможности для партнерства вне традиционного определения вашей отрасли. Соглашение о сотрудничестве Moleskin-Ever –  классический пример того, как налаживание контактов может помочь вам в будущем укрепить свои позиции и развивать бизнес, установив связи,  выгодные как для рынка, так и для потребителя. Вопрос на засыпку для вашего бизнеса: «Как мы можем культурно трансформироваться в организацию, которая все больше и больше открыта для создания кажущихся на первый взгляд необычными партнерских отношений, как внутри, так и за пределами нашей отрасли, чтобы двигаться вперед?»

Скорость: Что общего у Xiaomi, Groupon и Slack? Все они получили до 1 миллиарда долларов плюс высокие рейтинги (статус единорога на языке Силиконовой долины) менее чем за два года, обогнав многие компании на этом пути. Любая конкурентная ситуация может обостриться или привести к тому, что бизнес-модель испарится через несколько недель. Более того, вы можете откатиться к вчерашним проблемам, если вы не двигаетесь быстро вперед.  Ожидаемая скорость ответа в социальных сетях объясняет, почему теперь высокие темпы важнее, чем когда-либо. Исследования Edison Research показали, что 42% потребителей ожидают ответа производителя на их сообщение в социальных сетях через час. В том же исследовании примерно один из 10 потребителей хотел получить ответ через пять минут или меньше! Наконец, возьмите недавний фиаско компании United Airlines: потребовалось всего несколько часов, чтобы кризис PR превратился в мега-катастрофу с большими финансовыми последствиями для владельцев акций. Вопрос на засыпку для вашего бизнеса: «Как мы культурно вселяем в людей на передовой уверенность, чтобы рисковать, управлять ситуациями с легкостью и интерпретировать наши ценности именно так, как они их видят?»

Персонализация: изобретение передовых технологий, интеллектуальной аналитики теперь позволяют маркетологам тесно взаимодействовать со своими потребителями 1 : 1, претворяя в жизнь их творческий контент и сообщения с лазерной точностью. Централизованные панели (в которых наборы данных для розницы и медиа объединяются на уровне либо индивидуумов, либо домашних хозяйств) могут пролить свет на то, что конкретно хотят услышать потребители, как они хотели бы это услышать, куда они хотели бы получить доступ, и что это будет означать в итоге. Потребители будут все чаще требовать получения персонализированного опыта, и задача маркетологов будет заключаться в том, чтобы делать это качественно и масштабно. Вопрос на засыпку для вашего бизнеса: «Все ли ваши потребители получают такой же персонализированный потребительский опыт, какой ожидаете получить вы как потребитель своих любимых брендов?»

2. ПОМЕНЯЙТЕ ПОДХОД К ПРОБЛЕМЕ

В течение многих лет крупнейшие производители FMCG были настоящими Голиафами на поле боя. Они казались почти непревзойденными, и карты ложились в их пользу. Они наняли талантливейших выпускников самых востребованных бизнес-школ,  они получили лучшие цены на переговорах с поставщиками сырья, они связали силу и масштабность своих брендов с розничными торговцами, чтобы занять больше пространства на полках, они превзошли меньших игроков по затратам на освещение в СМИ во много раз и, наконец, отвоевали лучших знаменитостей, чтобы продвигать свои продукты. Им никогда ранее не приходилось тренировать «мышцу  соперничества» – до сих пор.

Соперники должны быть находчивыми, запрограммированными на возврат назад в том случае, если их собьют с толку, и действовать как уличные бойцы. С увеличением числа гибких, стремительно развивающихся мелких игроков и гигантов, таких как Amazon, «большие» FMCG-игроки  теперь оказались в проигрыше. И они бы почувствовали удивительное облегчение, если бы научились сражаться по-другому. Как можно это сделать? Вот несколько мыслей:

  • При найме на работу не стремитесь завербовать лишь таланты из передовых бизнес-школ. Необходимо также просматривать кандидатов, которым уже приходилось бороться изо всех сил, чтобы сделать что-либо самостоятельно, даже если они ради этого покинули школу;
  • Планируя и распределяя инвестиции, передавайте больше контроля на местные рынки, на которых идет борьба за потребителя, вместо того, чтобы строить глобальный план в Лондоне или Нью-Йорке.

Теперь вы Давид на поле битвы. Используйте положение проигравшего как боевой клич, и это поможет вам вывести вперед лучших из ваших команд.

3. ОСТАВАЙТЕСЬ «ЧЕЛОВЕКОМ» И СЛЕДУЙТЕ СВОЕМУ ИНСТИНКТУ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Мне доводилось принимать участие в качественных фокус-группах, где маркетологи стоят за ложным зеркалом и наблюдают за группой потребителей, как будто они принадлежат к другому биологическому виду. Наибольшее (и часто забываемое) преимущество маркетологов заключается в том, что они сами являются в первую очередь потребителями. Несмотря на то, что использование технологических платформ, таблиц распределения спроса, комплекса маркетинга, медиа-планов и др. помогает вам выполнять свою работу, стоит убедиться, что они не лишают «человеческой» составляющей то, что может помочь вам оставаться успешными.

Оставаться рядом с вашими потребителями, следовать своим инстинктам и не усложнять ситуацию – все эти советы могу показаться тривиальными, но это, вероятно, одни из самых важных вещей, на которых вам как маркетологу нужно сосредоточить своё внимание в пропитанном технологиями мире. Это не означает, что вы должны избегать внедрения технологий, которые помогают работать и развиваться. Скорее, вам просто нужно мыслить в «человеческой» плоскости и сохранять ориентацию на потребителя при применении большинства наборов этих инструментов. Например, если вы, будучи потребителем, всегда пропускали рекламу на YouTube, подумайте о том, стоит ли тратить 20% вашего рекламного бюджета на размещение её на этом ресурсе, даже если ваше медиа-агентство рекомендует его? Маркетинг, если он правильно работает, всегда будет связан с эмоциями, опытом и исполнением, а это значит, что те компании, которые смогут сохранить человеческие аспекты, даже в мире, полном Алексаса и Сириса, будут оставаться успешными. Частные торговые марки более успешны не потому, что потребителей больше не интересуют крупные бренды. Они выигрывают, потому что они делают свою работу лучше, чем крупные бренды.

Крупные игроки рынка FMCG, ваша торговля находится в осаде, но есть надежда! В течение почти каждого периода хаоса и неопределенности можно найти возможности для трансформации. Вы можете оглянуться назад на это время перемен и проанализировать его, что уже может быть вашей наилучшей возможностью продвинуться вперед.  И пусть это будет нелегко, оцените по достоинству возможность пересмотреть свой бизнес в соответствии с новыми 5P, примите участие в битве в качестве проигравшего и,  даже когда вы освоите новые технологии, оставайтесь людьми для своих потребителей. Сосредоточьтесь на том, чтобы ваш изначальный вклад был правильным, и тогда результаты сами позаботятся о себе.