尼尔森:母婴市场的面临的挑战与新机遇

据国家统计局发布的最新数据,2018年全年中国出生人口1523万人,比2017减少200万人。“全面两孩”政策效应在2016年集中释放,迎来生育小高峰,进而刺激母婴市场的发展,但由于国民生活水平的提高,年轻夫妇计划孕育下一代时多会考虑育儿成本,政策改变对整体生育率的效应逐渐弱化。尼尔森最新发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》表明,在新生人口增长率放缓的大背景下,母婴市场的发展虽然遇到一定挑战,但整体潜力仍然存在。

“未来中国母婴行业还具有发展潜力,这主要得益于二胎政策的全面落地。虽然将来母婴行业的前景不错,但问题和危机也不少。新零售的兴起,线下线上正在逐渐打通,可以预见的是,将来竞争会更加激烈。面对日益挑剔的消费者,母婴公司唯有提高产品质量,营造良好的声誉,打造品牌影响力,才能从复杂的竞争环境中脱颖而出。”尼尔森中国区副总裁倪一说。

新客源:二胎父母为母婴市场发展注入新的动力

尼尔森最新发布的《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》报告显示,一胎父母更多是90后(39%),而二胎父母则以80后为主(76%)。由于已经有过照顾宝宝的经验,有48%的二胎父母更倾向选择性价比高的产品,有28%的二胎父母则表示虽然有照顾宝宝的经验,在给二胎宝宝选择产品的时候还是会更注重其口碑。二胎父母购买的母婴产品品类更丰富,曾购买过孕妇皮肤护理产品的二胎父母比一胎父母高7%。全面开放二胎的生育政策对母婴用品市场有着积极的影响,并且该政策在短期内将拉动婴儿辅食、孕妇皮肤护理品和婴幼儿营养品等品类的发展。

不同年代的爸爸妈妈们消费特点也不尽相同。0-3岁宝宝的父母目前集中在80后(64%)。在母婴产品的购买决策中,妈妈做决策的比例超过了90%,相比其他年代的爸爸来说,80后爸爸做决策的比例相对较高,达到9%。相对而言,70后父母更集中在母婴用品实体店渠道,而80后、90后的网购普及率更高,也更容易在实体店中受到促销人员的影响。值得说明的是,有0-6个月宝宝的家庭有着显著的消费能力,月均育儿支出是1074元,高于拥有其他年龄宝宝的家庭。

新布局:消费渠道多样化,连锁化更加明显

尼尔森数据显示,母婴用品实体店(90%)、大卖场/超市(68%)和综合网上购物平台(50%)仍然占据购买渠道前三位,其中母婴用品实体店和综合网上购物平台渗透率均有上涨,而大卖场/超市的渗透率则下降了6%。购物者光顾母婴用品实体店的主要原因是母婴用品品类齐全(64%)和货品质量有保障(49%),购物者和大卖场/超市相近,更多是约30岁的高等学历在职女性。

不同阶段的妈妈对母婴店渠道的选择驱动基本一致,此外,有37%的0-6个月婴儿父母更注重商店的环境是否舒适,18%的7-12个月婴儿父母更多关注店内是否有想要的商品,而看中店内有特殊照顾小孩区域的1-3岁婴儿父母则占25%。

渠道竞争激烈的情况下,连锁化更加明显,过去两年母婴用品实体店的数量均保持10%以上的增长。但分不同的区域来看,在2017年,除西区增长速度有所上升,其他三个地区的母婴用品实体店的数量增长速度明显放缓,尤其是东部和南部。母婴用品网购渗透率为61%,与去年同期相比增长了三个百分点,且网络渠道购物者的特征与实体店购物者的特征相似,如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求,成为母婴品牌持续扩张的关键。

新需求:把握亲子关系,提升消费体验

有超过50%的新生儿父母期待母婴店内有供购物者休息的地方,而期待店内有婴儿游泳池的比例则高达44%。此外,店内有供妈妈临时喂奶的专门区域,有供购物者使用的婴儿推车,有儿童玩乐项目也成为父母们对心目中理想母婴店的主要期待,孩子去玩时我可以安心购物,可见除了商品购买外,由于年轻父母带娃出门的不便,以及婴幼儿娱乐方式的单一,谋求发展的母婴店应把握亲子需求,提供更全方位的服务。

尼尔森对母婴用品实体店所经营的十三个主要品类进行研究发现,购物者平均购买过7.8个品类。其中,婴儿尿布、童装和婴儿喂养用品购物者分别以80%,74%和71%的渗透率位居前三,而图书/音响、童床和童椅购物者的渗透率较低。母婴实体店可以满足一站式的母婴用品需求,品类需求全。大卖场/超市以尿布/尿裤和洗护用品为主。

就促销偏好而言,无论何种品类,“直接减价”都是最受购物者欢迎的促销形式。多数消费者在做决定前都会对几个不同产品仔细进行比较,产品包装上的成分/材质、价格、同学/朋友/家人的推荐都会影响父母的购买决策。因此,把握购物者在不同渠道对品类的需求和购买习惯,才能在竞争中突出重围。

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