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Reiseportale weiter auf Höhenflug
Bericht

Reiseportale weiter auf Höhenflug

Reisebuchungen über das Internet werden in Deutschland immer beliebter. Diese Entwicklung spiegelt sich in den Werbeausgaben der Veranstalter wider. Im Jahr 2015 stiegen die Werbeausgaben der Kategorie „Travel“ um 38 Prozent auf eine Gesamtsumme von 631 Millionen Euro und zeigten somit zum wiederholten Mal ein zweistelliges Wachstum.

Die Werbeausgaben der klassischen Tourismusbranche betrugen im gleichen Zeitraum 713 Millionen Euro und der Wachstumsfaktor nur 0,7 Prozent. Die Reiseportale im Internet erreichten damit bereits 89 Prozent des Werbebudgets der etablierten Reiseveranstalter.

Die traditionellen Reiseveranstalter verteilten ihr Werbebudget relativ gleichmäßig auf verschiedene Medien: Fast jeder fünfte Euro wurde jeweils auf Zeitungen und Zeitschriften verteilt. Auf TV-Werbung entfielen 15 Prozent und 13 Prozent auf Internetwerbung. Somit gaben die klassischen Reiseveranstalter fast dreimal mehr Geld für performante Online-Werbung aus als ihre Online-Pendants.

Deren Media-Mix zeigte eine fast vollständige Fokussierung auf Fernsehwerbung. 89 Prozent des Werbebudgets beliefen sich auf das reichweitenstarke Medium.

Trotz der zahlreichen unterschiedlichen Anbieter zeigen die Werbekreationen eine relativ einheitliche inhaltliche Ausrichtung und Kommunikationssprache. Günstige Preise und Angebote stehen im Vordergrund der Kundenansprache. Zusätzlich werden Darstellungen von Webseiten und Apps exemplarisch eingeblendet. Angereichert werden die Spots mit emotional wirkenden Bildern von schönen Urlaubsdestinationen, Familien oder Pärchen.

In der ersten Jahreshälfte zeigten die Anbieter Booking.com und Trivago individuell anmutende TV-Kampagnen, die aus der Masse an gleichartigen Werbespots herausstachen. Die Kampagne „booking.yeah“, sowie die Trivago Kampagnen „Whistleblower“ und „Wir wissen alles über Hotels“ zeigten sehr spezielle und aufwändig produzierte Kurzfilme, die nicht dem üblichen Muster der Branche entsprachen.

In der zweiten Jahreshälfte dagegen starteten beide Anbieter wieder Kampagnen mit bereits bekannter Bildsprache. Booking.com wirbt mit indonesischen Strandbildern und „keinen Stornierungsgebühren“, während Trivago den Schauspieler Mehdi Nebbou engagiert hat, der die Vorteile der Hotelvergleichsseite anhand von Bildern der Webseite erläutert. Trivago ist somit neben den Angeboten von Unister, ab-in-den-urlaub.de (Michael Ballack) und fluege.de (Reiner Calmund), der einzige Anbieter, der bekannte Testimonials in der Bildsprache verwendet.

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