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Starke Vorweihnachtszeit beschert dem Bruttowerbemarkt einen soliden Jahresabschluss
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Starke Vorweihnachtszeit beschert dem Bruttowerbemarkt einen soliden Jahresabschluss

Mehr Geld als im Vorjahr haben die deutschen Werbetreibenden 2013 für Werbung ausgegeben. Auf 26,7 Milliarden Euro belief sich 2013 der deutsche Bruttowerbemarkt und liegt damit um 2 Prozent über dem Niveau des Vorjahres. Viele Werbetreibende steigerten ihre Bruttowerbebudgets im Vergleich zu 2012. Das dritte und vor allem das vierte Quartal entwickelten sich besonders positiv: Mit plus 4,8 Prozent in den letzten drei Monaten legte der Werbemarkt einen starken Jahresendspurt hin. Rund 8,3 Milliarden Euro brutto wurden somit in der traditionell werbeintensiven Vorweihnachtszeit von Oktober bis Dezember in Werbemaßnahmen investiert. Das zeigt die aktuelle Bilanz von Nielsen.

Händler haben trotz reduzierten Werbeetats die Nase vorn

Die Händler eroberten mit 1,6 Milliarden Euro zum Jahreswechsel den Thron der werbestärksten Branche zurück, obwohl sie insgesamt eine leicht rückläufige Werbebilanz aufweisen (minus 3,4 Prozent). Diese Entwicklung wurde maßgeblich von den Discountern beeinflusst, die in den vergangenen Jahren kontinuierlich ihre Werbeaktivitäten zurückgefahren haben. Penny-Markt und Aldi stachen 2013 bei den Reduzierungen besonders hervor, wohingegen Netto Marken-Discount und Norma ihre Werbemaßnahmen im Vergleich zum Vorjahr ausbauten. Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen, erklärt: „Obwohl sich die Discounter unterm Strich in werblicher Zurückhaltung übten, investierten die Handelsorganisationen im Dezember fast doppelt so viel in Werbung wie die Werbetreibenden der Automobilbranche, die bis zum vierten Quartal noch die Pole Position im Markt innehatten.“ Mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von knapp 1,6 Milliarden Euro nahmen die Autobauer im Jahresranking der werbestärksten Branchen den zweiten Platz ein. „Auch diese Branche lag allerdings mit minus 3,0 Prozent leicht unter dem Niveau von 2012“, so Reinbothe. „Dies konnten auch die deutlich gesteigerten Werbeaktivitäten einiger großer Player im Werbemarkt, wie zum Beispiel Audi, Seat und Opel, nicht vollständig kompensieren.“

Sehr positiv entwickelte sich im Werbejahr 2013 die Arzneimittelwerbung, die unter den Top-Branchen mit plus 16 Prozent das stärkste prozentuale Wachstum aufweist. Nahezu alle werbestarken Unternehmen erhöhten in diesem Jahr ihre Bruttowerbeausgaben für rezeptfreie Arzneimittel, wodurch die Branche insgesamt einen Bruttowerbedruck in Höhe von 877 Millionen Euro generierte.

Fernsehwerbung bleibt ohne Sommerloch auf Wachstumskurs

Das Leitmedium Fernsehen zeigte sich 2013 in gewohnter Stärke. In der Gesamtsicht führte dies zu einem Plus von 5,7 Prozent und insgesamt rund 12 Milliarden Euro, die nach offiziellen Tariflisten in Werbeschaltungen investiert wurden. Das Medium Radio zeigte sich vor allem im ersten Halbjahr stark. „Nach einigen schwächeren Werbemonaten im Spätsommer und Herbst gelang im Dezember jedoch die Kehrtwende mit im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegenen Bruttowerbeumsätzen“, kommentiert Reinbothe. Dies hatte auf das Gesamtergebnis von 1,6 Milliarden Euro (plus 3,6 Prozent kumuliert) einen positiven Einfluss.
Für Out-of-Home-Werbung weist die Nielsen-Werbestatistik eine erfreuliche Entwicklung bei den Bruttowerbeerlösen aus, die sich trotz unterjähriger Schwankungen auf einen Zuwachs von plus 11 Prozent (1,5 Milliarden Euro) insgesamt beläuft. Der durch Online-Werbung generierte Bruttowerbedruck ist mit plus 3,5 Prozent und knapp 3 Milliarden Euro kumuliert ebenfalls deutlich positiv, wäh-rend in den Kinos die Bruttowerbeeinnahmen knapp unter das Vorjahresniveau fielen (minus 2,1 Prozent, 101,3 Millionen Euro).

Die Print-Werbung verlor im Vergleich zu 2012 insgesamt fast 5 Prozent. Hier schlossen die Fach-zeitschriften das Jahr mit minus 3,7 Prozent ab (401,4 Millionen Euro). Auch die Publikumszeitschriften konnten im Dezember die positive Entwicklung der letzten sechs Monate nicht beibehalten und verloren minus 3,2 Prozent im Vorjahresvergleich (minus 1 Prozent und 3,5 Milliarden Euro kumuliert). Die Tageszeitungen hatten im ersten Halbjahr sinkende Bruttowerbeeinnahmen im zweistelligen Prozentbereich zu verzeichnen, was durch die folgenden Monate, die sich zwar etwas besser entwickelten, dennoch nicht kompensiert werden konnte (minus 7,6 Prozent und 4,6 Milliarden Euro kumuliert).


Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck wieder, den die Werbetreibenden für ihre Produkten und Services beim Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert ablesen, welche Mediastrategie die Werbetreibenden verfolgen. Der Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen naturgemäß von der Marktposition des Werbetreibenden bzw. der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nicht öffentlich bekannt gegeben.

Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten Trend ausgeschlossen.