Doug Anderson, SVP, Forschung und Entwicklung, The Nielsen Company

Vermarkter, die sich wachstumsstarke Bevölkerungssegmente erschließen wollen, sollten ihre Aufmerksamkeit auf das hispanische Segment in den USA richten, das zwischen 2007 und 2008 3,4-mal so schnell wuchs wie die Gesamtbevölkerung und fast zehnmal so schnell wie die nicht-hispanische weiße Bevölkerung. Mehr als die Hälfte des gesamten US-Bevölkerungswachstums in diesem Zeitraum ging auf das Konto der Hispanoamerikaner, wodurch ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung der USA auf 15,4 % anstieg - eine jährliche Wachstumsrate von mehr als 2,6 %.

Anhaltendes Wachstum

Dieser Trend wird sich voraussichtlich sogar fortsetzen. Prognosen zufolge wird der Anteil der hispanischen Bevölkerung bis 2020 auf fast 20 % und bis 2050 auf über 30 % ansteigen - damit sind die Hispanoamerikaner nicht länger ein Nischenmarkt, sondern ein Mainstream-Markt. Und im Gegensatz zu den Einwanderern aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts - als die Einwanderungsgesetze den Zustrom von Menschen aus Ländern wie Italien, Irland und Polen stoppten - wird erwartet, dass neue hispanische Einwanderer in absehbarer Zukunft weiterhin in großer Zahl kommen werden, so dass der Akkulturationsprozess viel langsamer verläuft als bei früheren Generationen.

Für Vermarkter ist eine sorgfältige Beachtung von Sprache und Akkulturation für den Erfolg entscheidend. Obwohl diese Konzepte eng miteinander verbunden sind, sind sie doch recht unterschiedlich. Die Sprache mag für die Akkulturation notwendig sein, aber selbst Hispanoamerikaner mit ausgezeichneten Englischkenntnissen reagieren möglicherweise positiver auf Werbung in spanischer Sprache oder auf Botschaften, die verschiedene Aspekte der hispanischen Kultur zeigen. Die Vermarkter müssen ihren Schwerpunkt von der Frage, ob Hispanics ihre Werbung verstehen können, auf die Entwicklung von Kampagnen verlagern, die das Herz der hispanischen Verbraucher in den USA ansprechen.

Sprache und Akkulturation

Um die Bedeutung der Akkulturation genau zu verstehen, müssen Sprache und Akkulturation getrennt analysiert werden, und zwar auf eine Art und Weise, die über verschiedene Kategorien und Regionen hinweg angewandt werden kann, damit das Kaufverhalten von Hispanics und Nicht-Hispanics verglichen und gegenübergestellt werden kann. Nielsen hat ein Maß für die Verhaltensakkulturation entwickelt, das Kaufdaten über fast 700 verschiedene Kategorien hinweg verfolgt, um festzustellen, wie ähnlich die Einkäufe hispanischer Haushalte denen von nicht hispanischen Haushalten mit denselben allgemeinen demografischen Merkmalen sind. Hispanische Haushalte gelten als "verhaltensmäßig akkulturiert", wenn ihr Kaufverhalten mit dem von nicht-hispanischen Haushalten übereinstimmt.

Das nachstehende Diagramm zeigt den Index des Verhaltensmaßes der Akkulturation für US-Hispanoamerikaner mit unterschiedlichen Sprachpräferenzen. Ein niedriger Index zeigt eine hohe Akkulturation an - das Kaufverhalten ist bei hispanischen und nicht-hispanischen Haushalten ähnlich. Je höher der Index, desto unähnlicher ist das Verhalten der Hispanoamerikaner im Vergleich zu den Nicht-Hispanoamerikanern und desto unakkulturierter ist das Segment. Es überrascht nicht, dass Haushalte, die nur Spanisch sprechen, am wenigsten akkulturiert sind.

Als die hispanischen Mitglieder des Nielsen Homescan Hispanic Panel in den USA gebeten wurden, ihren persönlichen Grad der Akkulturation einzuschätzen, zeigte sich außerdem, dass diejenigen, die sich selbst als Anhänger der hispanischen oder lateinamerikanischen Kultur definierten, ganz andere Produkte kauften als demografisch ähnliche Nicht-Hispanoamerikaner. In dieser Umfrage bezieht sich das Wort "amerikanisch" speziell auf die Kultur der Vereinigten Staaten.

Weitere Prädiktoren für die Verhaltensakkulturation sind:

• Dauer des Aufenthalts in den USA - Neueinwanderer sind in ihrem Verhalten am wenigsten akkulturiert, während diejenigen, die seit mehr als 20 Jahren in den USA leben, in ihrem Verhalten genauso akkulturiert sind wie diejenigen, die in den USA geboren wurden.
• Sprache zu Hause: Diejenigen, die zu Hause Spanisch sprechen, sind in ihrem Verhalten weniger akkulturiert als diejenigen, die üblicherweise Englisch sprechen, aber auch diejenigen, die es vorziehen, zu Hause Spanisch zu sprechen, sind in ihrem Verhalten stärker akkulturiert als diejenigen, die nur Spanisch sprechen. Bei vielen hispanischen Haushalten, die gut Englisch sprechen, aber zu Hause immer noch Spanisch verwenden, könnte spanischsprachige Werbung besser ankommen.
• Beziehungen - Personen, die auch hispanische Freunde haben, sind in ihrem Verhalten weniger akkulturiert als Personen, die hauptsächlich oder ausschließlich nicht-hispanische Freunde haben.
• Bildung - Personen mit einem höheren Bildungsniveau sind in ihrem Verhalten stärker akkulturiert als Personen mit einem niedrigeren Bildungsniveau.

Die Lücke schließen

Die Einkommensverteilung der Hispanics im Vergleich zur nicht-hispanischen Bevölkerung der USA ist durch große Lücken am oberen Ende des Einkommensspektrums gekennzeichnet. Während Hispanoamerikaner in den unteren Einkommensbereichen unter 50.000 Dollar stärker vertreten sind, besteht zwischen hispanischen und nicht hispanischen Haushalten im Bereich von 50-75.000 Dollar Jahreseinkommen Gleichheit.

Das Bildungsniveau der Hispanics in den USA ist ebenfalls rückständig, aber es gibt Anzeichen dafür, dass sich dieses Niveau unter den jüngeren Hispanics in Zukunft deutlich ändern könnte. Nach Angaben des Pew Hispanic Center besuchen 86 % der Hispanoamerikaner im Alter zwischen 16 und 25 Jahren entweder eine Schule oder sind erwerbstätig - beides Aktivitäten, die Fähigkeiten vermitteln, die sich später in Form von Einkommen auszahlen werden. Insgesamt ist die Wahrscheinlichkeit, dass Hispanics keinen Highschool-Abschluss (9. Klasse oder weniger) haben, fast viermal so hoch wie der Durchschnitt, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Highschool abgebrochen haben, ist mehr als doppelt so hoch.

Zwar liegt die Zahl der fortgeschrittenen Hochschulabschlüsse bei den Hispanoamerikanern um 60 % unter der nationalen Norm, doch ist dieses Niveau seit Jahrzehnten im Steigen begriffen, was im Wesentlichen auf Veränderungen im Verhalten junger hispanischer Frauen zurückzuführen ist. Im Jahr 1980 besuchten 35 % der hispanischen Frauen im Alter zwischen 16 und 25 Jahren eine Schule (wobei 40 % derjenigen, die eine Schule besuchten und arbeiteten). Bis 2007 war dieser Anteil auf 50 % gestiegen. Auch die Zahl der Frühschwangerschaften unter jungen hispanischen Frauen ist deutlich zurückgegangen: 1970 waren 24 % der jungen Frauen, die keine Schule besuchten oder nicht erwerbstätig waren, bereits Mütter. Im Jahr 2007 hatten nur noch 9 % diesen Status. Bei jungen hispanischen Männern ist der Prozentsatz der Schulabgänger ebenfalls gestiegen, allerdings nicht annähernd in dem Maße wie bei den Frauen.

Wenn es um Bildung geht, werden die Absichten hispanischer Jugendlicher oft durch wirtschaftliche Realitäten abgelenkt. Nach Angaben des Pew Hispanic Center glauben fast 90 % der Hispanics im Alter zwischen 16 und 25 Jahren, dass eine Hochschulausbildung wichtig für den Erfolg im Leben ist - gegenüber 74 % der Allgemeinheit. Diese Meinung wird auch von den Eltern geteilt, von denen mehr als drei Viertel der Meinung sind, dass ein Hochschulabschluss das Wichtigste ist, was man nach der High School machen sollte. Allerdings plant nur knapp die Hälfte der Hispanoamerikaner einen Hochschulabschluss, gegenüber 60 % der Gesamtbevölkerung in denselben Altersgruppen.

Ein Großteil dieser Kluft lässt sich durch die Unterschiede zwischen in den USA geborenen Hispanics und den im Ausland geborenen jungen Hispanics erklären, die etwa ein Drittel dieser Alterskohorte ausmachen. Weniger als die Hälfte der im Ausland geborenen Hispanics plant, ein College zu besuchen - oft mit der Begründung, dass sie arbeiten müssen, um ihre Familie entweder in den USA oder in ihrem Heimatland zu unterstützen. Fast zwei Drittel der im Ausland geborenen Hispanoamerikaner schickten Geld an die Familie in ihrem Heimatland, im Vergleich zu 21 % der in den USA geborenen. Und ein viel höherer Anteil der im Ausland geborenen jungen Hispanoamerikanerinnen ist Mutter - 29 % gegenüber 17 % der in den USA geborenen Hispanoamerikanerinnen.

Nutze den Moment jetzt

Das Tempo der hispanischen Akkulturation in den USA wird von vielen Faktoren abhängen. Es wird jedoch wahrscheinlich nie die gleichen Assimilationsmuster wie bei den Einwanderern früherer Generationen aufweisen. Die leichte Verfügbarkeit spanischer Medien (Fernsehen, Radio, Zeitungen, Websites usw.) und die einfache Möglichkeit, mit Freunden und Verwandten zu kommunizieren, die nicht in die USA gekommen sind, verlangsamen das Tempo der Akkulturation ebenso wie der anhaltende Zustrom neuer Einwanderer, die die einheimische kulturelle Erfahrung in den hispanischen Gemeinschaften verstärken. Im Gegensatz zu früheren Einwanderern in der Geschichte der USA können Hispanoamerikaner heute an der Gesellschaft teilhaben und gleichzeitig starke Aspekte ihrer Latino-Kultur beibehalten - einschließlich der Vorliebe, zu Hause oder mit ihren Familien und Freunden Spanisch zu sprechen.

Zwar werden sich die Hispanoamerikaner im Laufe der Zeit und über Generationen hinweg immer mehr akkulturieren - vor allem in ihrem Kaufverhalten -, aber sie werden ihre Latino-Kultur wahrscheinlich nicht hinter sich lassen. Vermarkter, die darauf warten, dass sich die Hispanoamerikaner akkulturieren, anstatt jetzt aktiv auf diesen wachsenden Markt zuzugehen, werden warten müssen.

Quellen:

The Nielsen Company, Homescan Hispanic Panel

Pew Hispanic Center - Latinosund Bildung: Erklärung des Bildungsgefälles (Oktober 2009)

Pew Hispanic Center-TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (Oktober, 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (veröffentlicht im September 2009)