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Virginia Harvey, Servicio al cliente, Nielsen Monitor-Plus
RESUMEN: El ascenso al estrellato no se produce de forma arbitraria, sino que a menudo es el subproducto de un plan cuidadosamente elaborado que reúne una mezcla perfecta de talento, oportunidad y un gran plan de promoción publicitaria. Nielsen investiga cómo alcanzaron el éxito algunas de las campañas más recientes en el mundo de la música.
Más que grandes canciones, la exposición es un factor clave... |
Un concierto con las entradas agotadas o un disco de oro, platino o diamante es música para los oídos tanto de artistas emergentes como de músicos veteranos. Pero para conseguirlo no basta con tener buenas canciones: la exposición es un factor clave. En el número de febrero de Consumer Insight, Nielsen informó de que las ventas de álbumes de artistas musicales aumentaron hasta un 700% una semana después de la retransmisión de los Grammy por televisión. Ahora, Nielsen analiza más de cerca la publicidad entre bastidores que amplifica las ventas de álbumes, las descargas digitales y las ventas de conciertos.
Gasto total en publicidad de conciertos
En 2008, el gasto total en publicidad para conciertos en medios impresos, televisión, Internet y publicidad exterior ascendió a algo más de 207 millones de dólares. Abril dominó las ventas con 23,2 millones de dólares, superando en un 10% a mayo, que quedó en segundo lugar. El gasto para la gira Home Before Dark de Neil Diamond contribuyó con 2,3 millones de dólares al total de abril.
La venta de entradas aumentó un 28%... |
Un repaso al gasto de los tres principales artistas en 2008 revela que Neil Diamond lideró una vez más el gasto total con 6,2 millones de dólares, seguido de Tina Tuner con 4,3 millones y Trans-Siberian Orchestra (TSO) 3,6 millones. TSO, que realiza giras anuales durante la temporada navideña, aumentó el gasto publicitario en 2008 un 37%. El aumento dio sus frutos, ya que la venta de entradas en 2008 recaudó 47,3 millones de dólares, un 28% más que en 2007 (36,9 millones).
En general, el gasto mensual fue bastante constante, con una excepción: enero empezó el año con un desembolso de 9,4 millones de dólares.
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Los veteranos resurgen
La gira de 2008 de Tom Petty & The Heartbreakers fue una de las mayores del año. Con un total estimado de 32 actuaciones en Estados Unidos y 25 entradas agotadas, la venta total de entradas recaudó 34,8 millones de dólares. La calculada decisión de actuar en el espectáculo del descanso de la Super Bowl XLII contribuyó a reavivar el nombre de la banda, entre 97 millones de espectadores.
La rentabilidad de la publicidad se revela... |
Otros medios de comunicación que contribuyeron al éxito de la gira fueron innumerables artículos en revistas y blogs en línea sobre el reciente álbum de grandes éxitos y la gira de Petty. Desde SPIN hasta Variety, Tom Petty & The Heartbreakers tuvieron una gran presencia en los medios. Aproximadamente dos tercios (64%) de su gasto promocional se destinó a periódicos y un tercio se dividió entre anuncios en la radio local (223.000 dólares) y la televisión (141.000 dólares).
La rentabilidad de la publicidad queda patente al analizar el gasto en publicidad promocional de la gira de Tom Petty en 2005 y 2006. En 2006, el gasto en publicidad aumentó un 61%, de 430.000 a 694.000 dólares, con una recaudación de 25,2 millones de dólares en ventas de entradas, 3,2 millones más que en 2005.
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Materias primas
Con la presentación de Hannah Montana y los Jonas Brothers ha surgido una nueva era de fans preadolescentes. Con la ayuda de Disney Channel, estos artistas se han convertido en un nombre familiar. El programa de Hannah Montana, con una media de 10,7 millones de telespectadores en los últimos tres años, ha aumentado tanto el nivel de notoriedad que la publicidad tradicional de la gira 2007/2008 sólo ascendió a 430.000 dólares. Además, se invirtieron 2,7 millones de dólares en la promoción de diversos artículos relacionados con Hannah Montana, como figuras de juguete, juegos y perfumes. Hannah Montana agotó las entradas para los 70 conciertos celebrados entre octubre de 2007 y enero de 2008 y recaudó 55,2 millones de dólares.
Solidifica la importancia de la exposición y la familiaridad... |
Aunque los Jo Bro's han estado asociados con Disney (colaborando en la creación de una película original de Disney Channel), la principal fuente de promoción de la banda fue la televisión, las revistas, los periódicos y la radio (1,3 millones de dólares). A pesar de lo impresionante de su tercer álbum, del que se vendieron 525.000 copias sólo en la primera semana de lanzamiento, sólo agotaron las entradas para 54 de los 82 conciertos celebrados en Estados Unidos, y la venta total de entradas ascendió a 41,9 millones de dólares. Aunque ambos grupos están de moda, el girl power triunfa y consolida la importancia de la exposición y la familiaridad.
Salir de la oscuridad
Cuando Apple presentó el iPod en 2001, sus llamativos anuncios con siluetas de patinadores y estilo libre, combinados con canciones memorables, transformaron el mundo de las descargas digitales y llevaron al éxito a muchos artistas poco conocidos. Lo más notable fue el lanzamiento de la tercera generación del iPod Nano, cuando Apple presentó el single 1234 de Feist. Antes de la emisión del anuncio en septiembre de 2007, el single generó 60.000 descargas digitales. Tras la emisión del anuncio, las descargas se multiplicaron por diez, alcanzando las 638.000 de septiembre a diciembre de 2007, según Nielsen.
Las descargas se multiplicaron por diez... |
Con el éxito de esa campaña, Apple siguió dando protagonismo a bandas emergentes. Cuando el exitoso single de The Ting Ting Shut Up and Let Me Gode The Ting Ting, apareció en un anuncio del iPod en abril de 2008 y alcanzó el número 55 de la lista Billboard Hot 100. Y en septiembre de 2008, la nueva línea iPod Nano (Chromatic) de cuarta generación presentó al grupo Chairlift con un anuncio de 30 segundos en el que aparecía la canción Moratonesque fue suficiente para enviar la canción al primer puesto de la lista Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles.
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Las bandas sonoras de las películas también pueden influir mucho en la popularidad de una canción. En febrero de 2008, M.I.A lanzó el sencillo Paper Planes, que ganó atención comercial al aparecer en la película y el tráiler de Pineapple Express. Las copias digitales se dispararon de una semana a otra, vendiendo 58.800 la semana anterior al estreno de la película y 102.000 copias durante la semana del día del estreno, un 74% más. Desde la semana del estreno de la película, a principios de agosto, que incluyó un gasto de 6 millones de dólares en anuncios de televisión, hasta finales de septiembre, las copias digitales superaron el millón. Varios meses después, la canción apareció en la película y banda sonora Slumdog Millionaire ganando notoriedad una vez más. La canción alcanzó el número cuatro en el Billboard Hot 100 y fue nominada a Disco del Año durante la 51 edición de los premios Grammy.
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Los más vendidos
La exposición adecuada tiene el poder de elevar a una banda a un nivel de éxito que no sería posible de otro modo. Encontrar la mejor combinación de promoción es vital. Desde dirigirse a la audiencia adecuada y seleccionar plataformas impactantes hasta transmitir mensajes creativos que resuenen, comprender al consumidor es el pilar fundamental del que parten todos los programas de éxito. Tanto si el objetivo es el estrellato instantáneo, la reintroducción o la continuidad, la capacidad de encabezar las listas de éxitos consiste en crear conciencia.