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Cómo las mujeres se conectan, se ponen al día y se sienten cómodas con el vídeo en línea

Lectura de 6 minutos | Noviembre de 2010

Jessica Hogue, Directora de Investigación de la división en línea, y Karen Benezra, Vicepresidenta de Nielsen Life360

Descargue el seminario web Cómo conectan las mujeres con el vídeo en línea.

El consumo de contenidos de vídeo en línea en EE.UU. sigue disparándose y las mujeres de entre 25 y 44 años son una fuerza importante detrás de esta rápida adopción. Recientemente, Nielsen trabajó con TODAYshow.com para profundizar en las motivaciones y mentalidades que impulsan el consumo de vídeo por parte de las mujeres. El estudio reveló no sólo cuándo, sino cómo y por qué las mujeres utilizan el vídeo en línea en su vida cotidiana.

El estudio combinó el análisis cuantitativo del comportamiento con una perspectiva cualitativa para crear una etnografía digital de las espectadoras en línea de HOY, mujeres de 25 a 44 años de todo el país. Esta perspectiva permitió a los investigadores observar virtualmente los hábitos de visualización de vídeos de las mujeres y ver y escuchar, en sus propias palabras, lo que desencadena su comportamiento en línea.

Destacan cuatro temas clave:

  • El streaming entre las mujeres se rige en gran parte por la etapa de la vida y las listas de tareas diarias, más que por la edad o la situación laboral.
  • La mentalidad digital cambia a lo largo del día y varía en función de la hora, el estado de ánimo, la ubicación y el "mindshare disponible".
  • El valor del vídeo como "moneda social" está en alza, lo que lleva a algunas mujeres a decantarse mayoritariamente por enlaces sugeridos por amigos.
  • Los desencadenantes emocionales influyen en el consumo de contenidos.

"Esta investigación es increíblemente poderosa para darnos una visión más profunda de cómo nuestra audiencia consume vídeo en línea", dijo Jen Brown, Director de estrategia y desarrollo de TODAYshow.com. "Este tipo de investigación nos mantiene por delante de las tendencias, y eso es una clara ventaja a medida que diseñamos nuevos productos y planificamos el lanzamiento de nuevas funciones tanto para los consumidores como para los anunciantes en los próximos meses."

Los hechos de la vida

La etapa de la vida y la ocupación dictan los hábitos de vídeo en línea, no sólo la edad.

Aunque es tentador suponer que las mujeres más jóvenes están impulsando el compromiso, nuestro estudio reveló que la demografía es sólo una parte de la historia.

Utilizando como referencia a las mujeres que han visto TODAYshow.com, Nielsen comparó la participación general de las mujeres en Internet con la media de la población internauta. Era plausible pensar que las mujeres que se quedan en casa son las que más se conectan a Internet. Sin embargo, el estudio reveló que el uso de Internet entre las mujeres trabajadoras con hijos -un grupo que, de otro modo, podría tener el menor tiempo disponible para pasar en línea- era extremadamente fuerte. Además, las mujeres de 35 a 44 años registraron una mayor actividad digital, superando a sus homólogas más jóvenes en esta categoría. Este repunte de la actividad reveló que el consumo de vídeo en el lugar de trabajo era mucho más común de lo que se esperaba en un principio.

De las 35 mujeres que participaron en este estudio, más de la mitad afirmaron ver vídeos a lo largo del día mientras estaban en el trabajo. "Cuando veo vídeos en línea, a veces es para ver el final de un programa de televisión que el DVR ha cortado. O puede que sean vídeos financieros", dice un encuestado de 35 años, que trabaja como asistente jurídico. "Generalmente vemos vídeos cortos de entre un minuto y cinco minutos".

Las jóvenes trabajadoras son enormes consumidoras de contenidos de entretenimiento.

TODAY-engagment

Enchufado

La mentalidad digital para ver vídeos cambia radicalmente a lo largo del día.

Las mujeres hacen clic en enlaces para ver vídeos varias veces al día, ya que "pican" con frecuencia entre diferentes tipos de contenidos digitales.

Por las mañanas, las mujeres se regimentan con un fuerte sentido del propósito y la recopilación de información. A menudo, antes incluso de salir de la cama, se conectan a Internet para consultar las noticias, el tiempo, las acciones y las "novedades" personales a través de las redes sociales y el correo electrónico, utilizando marcadores y otras herramientas para que su tiempo en línea sea lo más eficiente posible.

A medida que avanza el día, los contenidos entretenidos y funcionales (como los vídeos de instrucciones) ocupan más espacio en la mente. Entre los participantes en el estudio, los sitios de cupones y las compras en línea compiten con los juegos y la búsqueda de recetas como pasatiempos de última hora de la tarde. Las personas que no trabajan dedican gran parte de su tiempo a buscar ofertas o a acumular puntos para comprar alimentos y otros artículos del hogar. "Soy cuponera... me encanta ahorrar dinero", declaró una encuestada de 28 años. "No sé si eso me convierte en una tacaña, pero me paso todo el día [con los cupones] hasta que mi marido llega a casa".

Cuando el estrés del día empieza a agotar su energía, las mujeres buscan con frecuencia contenidos de vídeo inspiradores que aporten sentido a su día y les enganchen.

Compartir y compartir

La repercusión social del vídeo en línea es alta.

En agosto de 2010, más de 25 millones de mujeres vieron vídeos en streaming desde plataformas de medios sociales, casi un 50% más que el año anterior. Con una serie de nuevas ofertas que permiten a los consumidores conectar grandes televisores a la web, es más importante que nunca comprender los factores que impulsan la visualización de vídeo a la carta y a la carta.

El estudio revela que el lugar donde las mujeres obtienen los contenidos es fundamental. El aumento del 50% en la transmisión de vídeos desde las redes sociales el pasado mes de agosto -que abarca desde chistes y noticias entretenidas hasta vídeos del recital de piano de un niño- indica el poder de los enlaces compartidos por las mujeres con familiares y amigos. Las mujeres son también mucho más consumidoras de vídeos a través de sitios sociales compartidos, con un 11% más que sus homólogos masculinos.

Para algunas mujeres, los enlaces enviados por amigos se consideraban de "mayor valor", ya que son fuentes de confianza, en comparación con los correos electrónicos generales de fuentes desconocidas que a menudo se asocian con estafas en línea y phishing.

La risa es la mejor medicina

Los desencadenantes emocionales desempeñan un papel importante en el visionado de vídeos.

Otro hallazgo clave fue que los desencadenantes emocionales, como la necesidad de aliviar el estrés, el aburrimiento y los sentimientos de soledad, contribuyeron en gran medida al consumo general de vídeo, pero más específicamente impulsaron a las mujeres a buscar contenidos "felices" y edificantes. Mientras que estas mujeres superan el índice de consumo de contenidos informativos digitales, cuando se trata de vídeo, se ven más obligadas a buscar contenidos informativos absorbentes y entretenidos (televisión en diferido, películas, vídeos divertidos). Para escapar del estrés de la jornada laboral, las mujeres recurren a navegar, ver vídeos de animales bonitos, leer chistes y otras "cosas alegres". Estas actividades en línea equilibran su jornada y contribuyen a su sensación general de bienestar.

Es importante señalar que una gran parte de estos contenidos se veían a mediodía en el trabajo (en segundo plano o cuando se disponía de tiempo libre) o a última hora de la noche. "Es agradable disponer de un lugar en línea en el que puedes disfrutar y no pensar demasiado", comenta una ocupada madre de dos hijos sobre su típica rutina de "relajación".

El análisis del comportamiento indica que las mujeres de todos los segmentos transmiten más contenidos de entretenimiento que de otro tipo. Los datos actuales muestran que las mujeres de entre 25 y 54 años destinan el 76 % de sus flujos totales a contenidos de entretenimiento.

Compre hasta caer rendido

La publicidad en línea puede ser un entretenimiento.

A menudo se considera a las mujeres como las principales compradoras del hogar. Para los responsables de marketing de las marcas, conectar con este público comprometido es una propuesta atractiva y los anunciantes tendrán que ir más allá de lo básico cuando intenten llegar a este público. Incluir este objetivo demográfico en la difusión de las marcas es sólo el primer paso. Los anunciantes tendrán que desarrollar una creatividad que llame la atención y mensajes destacados e impactantes que puedan transmitirse en vídeo en línea para atraer realmente a este público.

Las encuestadas se mostraron pragmáticas sobre el precio de los contenidos flexibles y gratuitos.

"Creo que es justo que haya publicidad en Internet. Como cada vez nos entretenemos más en Internet, los productos, servicios y empresas necesitan una forma de llegar a los consumidores", razona un encuestado soltero de 27 años. "No me molestan los anuncios porque son pocos y suelen ser bastante entretenidos. Un anuncio bien elaborado puede ser una belleza y soy un blanco muy susceptible para cualquier cosa nueva que tenga un aspecto atractivo o, al menos, un envoltorio estupendo."

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