アプリ市場においては、近年中国の「WeChat」や「Alipay」のように、一つのサービスの中で様々なカテゴリのサービスを利用することができるスーパーアプリに注目が集まっています。日本市場においても、2021年3月1日にヤフーとLINEが経営統合したことによって、「LINE」や「PayPay」といったアプリのスーパーアプリ化が加速していく可能性が考えられます。一つのアプリに様々なサービスが集約され始めると、現在起きているサービスカテゴリ内でのアプリ間の競争に加えて、サービスカテゴリを超えてスーパーアプリとの競争が起きるため、アプリ開発企業にとっては、今まで以上に消費者の意識を引きつけておく必要性が出てきます。

そのような中、アプリ市場における競争の激化はすでに始まっています。1年間のアプリの利用個数の変化に注目すると、1ヶ月に1回以上利用されるアプリの数は2020年12月時点で平均30.6個と、昨年から4個減少していました。2019年の段階では、エンターテイメントやE-コマース、ファイナンスなどの大きなサービスカテゴリの中で、TikTokやPayPayなどの消費者にとって新しいタイプのサービスを利用する環境が生まれたことによってアプリの利用個数が増加していましたが、この1年間で減少に転じました。

2020年はCOVID-19の影響によりオンライン動画の視聴やフードデリバリー、オンライン会議システムの利用などデジタルサービスの利用状況は大きく変化し、アプリの利用状況も影響を受けましたが、アプリの利用個数の減少は、COVID-19による直接的な影響だけではありませんでした。カテゴリごとの変化を見ると、地図アプリなどを含んでいる「旅行」カテゴリで減少が見られるなどCOVID-19により外出が減少したことによる影響が見られます（図表1）。このようなアプリは、COVID-19が落ち着いて、それ以前のように外出が自由にできる様になると、以前利用していたアプリを再度使い始める可能性が考えられます。

しかし、在宅時間の増加により視聴時間が増加していた動画アプリなどを含んでいる「エンターテイメント」カテゴリにおいても、利用するアプリの個数は減少していました。動画アプリに絞ってみると利用個数は減少しておらず、ゲームや音楽などのアプリの利用が減少したことが影響していました。直接的なCOVID-19の影響ではなく、楽しむためという同じ利用目的で動画サービスなどの利用時間が増加したことで、ゲームや音楽アプリの利用機会を奪ったことなどが影響していると考えられます。このような視聴習慣が変化したユーザーにアプリを使い続けてもらうためには、これまで以上にユーザーの満足度を向上させていく必要があると言えます。

アプリの競争の激化は、成長セグメントのカテゴリにおいても起きています。スーパーアプリにおいて注目されている、日々の生活にかかせない「ペイメント」アプリに着目してみると、上位10サービスのいずれかを利用している人は1年間で775万人増加し、2020年12月時点で5,141万人が利用する規模にまで成長していました。ここ数年での成長に加えて、昨年は感染予防の観点からも注目されたことに後押しされた様子が伺えます。しかしその恩恵をすべてのサービスが受けているわけではありません。上位10サービスのうち、上位3サービスでは平均466万人も利用者数が増加していたのに対して、下位7サービスでは平均43万人の増加にとどまりました（図表2）。未だ成長過程の市場ではありますが、一部のサービスによる寡占状況となり、規模の小さいサービスにとっては単体での成長が困難になっていく可能性も考えられます。

アプリ開発企業にとっては、同じカテゴリ内での競争に加えて、今後スーパーアプリの登場によるカテゴリを超えた競争も見据えた戦略の立案が重要になってきます。自社のアプリユーザー数が増加していたとしても、競合アプリはそれを上回る成長率である可能性もあります。また、他のカテゴリのアプリに自社サービスユーザーの生活時間を奪われる可能性もあります。そのため、随時市場の動向を正確に把握した上で、戦略や戦術をアップデートしていく必要があります。