Virginia Harvey, service clientèle, Nielsen Monitor-Plus
RÉSUMÉ : L'accession à la célébrité ne se fait pas de manière arbitraire, mais est souvent le résultat d'un plan soigneusement élaboré qui réunit un mélange parfait de talent, de timing et d'un excellent plan de promotion publicitaire. Nielsen examine comment certaines des campagnes les plus récentes dans le monde de la musique ont atteint le succès.
| Plus que de grandes chansons - l'exposition est un facteur clé... |
Un spectacle à guichets fermés ou un album certifié or, platine ou diamant, c'est de la musique aux oreilles des artistes émergents comme des musiciens chevronnés. Mais pour atteindre cet objectif, il ne suffit pas d'avoir de bonnes chansons - l'exposition est un facteur clé. Dans le numéro de février de Consumer Insight, Nielsen a rapporté que les artistes musicaux ont vu leurs ventes d'albums grimper jusqu'à 700 % une semaine après la diffusion des Grammy's à la télévision. Aujourd'hui, Nielsen s'intéresse de plus près à la publicité en coulisse qui amplifie les ventes d'albums, les téléchargements numériques et les ventes de concerts.
Total des dépenses publicitaires pour les concerts
En 2008, les dépenses publicitaires totales pour les concerts dans la presse écrite, à la télévision, sur Internet et en extérieur ont atteint un peu plus de 207 millions de dollars. Le mois d'avril a dominé les ventes avec 23,2 millions de dollars, ce qui a dépassé de 10 % le mois de mai, qui arrivait juste derrière. Les dépenses pour la tournée Home Before Dark de Neil Diamond ont contribué à hauteur de 2,3 millions de dollars au total d'avril.
| Les ventes de billets ont augmenté de 28 %... |
Un examen des dépenses des trois principaux artistes pour 2008 révèle que Neil Diamond a une fois de plus mené les dépenses totales avec 6,2 millions de dollars, suivi de Tina Tuner avec 4,3 millions de dollars et du Trans-Siberian Orchestra (TSO) 3,6 millions de dollars. TSO, qui effectue une tournée annuelle pendant la période des fêtes, a augmenté ses dépenses publicitaires de 37 % en 2008. Cette augmentation a porté ses fruits, puisque les ventes de billets en 2008 ont rapporté 47,3 millions de dollars, soit une augmentation de 28 % par rapport aux résultats de 2007 (36,9 millions de dollars).
Dans l'ensemble, les dépenses mensuelles ont été assez constantes, à une exception près : le mois de janvier a commencé l'année lentement avec une dépense de 9,4 millions de dollars.
Les vétérans réapparaissent
La tournée 2008 de Tom Petty & The Heartbreakers s'est avérée être l'une des plus importantes de l'année. Avec environ 32 spectacles aux États-Unis et 25 concerts à guichets fermés, les ventes totales de billets ont atteint 34,8 millions de dollars. La décision de jouer lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl XLII a contribué à redorer le blason du groupe auprès de 97 millions de téléspectateurs.
| Le bénéfice de la publicité est révélé... |
D'autres supports médiatiques ont contribué au succès de la tournée, notamment d'innombrables articles dans des magazines et des blogs en ligne sur le récent album et la tournée des plus grands succès de Petty. De SPIN à Variety, Tom Petty & The Heartbreakers a bénéficié d'une exposition médiatique considérable. Environ deux tiers (64 %) de leurs dépenses promotionnelles ont été placées dans les journaux et un tiers a été réparti entre les annonces à la radio locale (223 000 $) et à la télévision (141 000 $).
La rentabilité de la publicité est révélée par l'examen des dépenses publicitaires liées à la promotion de la tournée de Tom Petty en 2005 et 2006. En 2006, les dépenses publicitaires ont augmenté de 61 %, passant de 430 000 $ à 694 000 $, pour des ventes de billets de 25,2 millions de dollars, soit 3,2 millions de plus qu'en 2005.
Produits de base chauds
Une nouvelle ère de fans Tween a émergé avec l'introduction de Hannah Montana et des Jonas Brothers. Avec l'aide de Disney Channel, des groupes tels que ceux-ci sont devenus des noms familiers. L'émission Hannah Montana - qui a attiré en moyenne 10,7 millions de téléspectateurs au cours des trois dernières années - a suscité une telle prise de conscience que la publicité traditionnelle pour la tournée 2007/2008 n'a atteint que 430 000 dollars. Un montant supplémentaire de 2,7 millions de dollars a été consacré à la promotion de divers produits dérivés d'Hannah Montana, tels que des figurines, des jeux et des parfums. Hannah Montana a présenté ses 70 spectacles à guichets fermés d'octobre 2007 à janvier 2008 et a généré 55,2 millions de dollars en ventes de billets.
| Renforce l'importance de l'exposition et de la familiarité... |
Si les Jo Bro's ont été associés à Disney (en collaborant à la création d'un film original de Disney Channel), la principale source de promotion du groupe a été la télévision, les magazines, les journaux et la radio (1,3 million de dollars). Aussi impressionnant que soit leur troisième album - qui s'est vendu à 525 000 exemplaires rien que la première semaine de sa sortie -, ils n'ont vendu que 54 spectacles sur 82 aux États-Unis et les ventes totales de billets ont rapporté 41,9 millions de dollars. Bien que les deux groupes soient des produits très prisés, le girl power triomphe et renforce l'importance de l'exposition et de la familiarité.
Sortir de l'obscurité
Lorsqu'Apple a lancé l'iPod en 2001, ses publicités accrocheuses en forme de silhouette de patin à roulettes et de style libre, associées à des chansons mémorables, ont transformé le monde du téléchargement numérique - et apporté le succès à de nombreux artistes peu connus. L'événement le plus marquant a été la sortie de la troisième génération de l'iPod Nano, lorsque Apple a mis en vedette le single 1234 de Feist. Avant la diffusion de la publicité en septembre 2007, le single a généré 60 000 téléchargements numériques. Après la diffusion de la publicité, le nombre de téléchargements a décuplé, passant à 638 000 entre septembre et décembre 2007, selon Nielsen.
| Les téléchargements ont été multipliés par dix... |
Grâce au succès de cette campagne, Apple a continué à mettre en avant des groupes prometteurs. Quand le hit single de The Ting Ting, Shut Up and Let Me Goest apparu dans une publicité pour iPod en avril 2008, il a atteint la 55e place de la liste Billboard Hot 100. Et en septembre 2008, la toute nouvelle gamme d'iPod Nano de quatrième génération (Chromatic) a présenté le groupe Chairlift dans une publicité de 30 secondes comprenant la chanson Bruisesqui a suffi à propulser la chanson en tête du classement Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles.
Les bandes-son de films peuvent également avoir une influence considérable sur la popularité d'une chanson. En février 2008, M.I.A a sorti le single Paper Planes, qui a attiré l'attention commerciale lorsqu'il a été utilisé dans le film et la bande-annonce de Pineapple Express. Le nombre de copies numériques a grimpé en flèche d'une semaine à l'autre, passant de 58 800 la semaine précédant la sortie du film à 102 000 la semaine de la première, soit une augmentation de 74 %. Entre la semaine d'ouverture du film, début août, qui comprenait 6 millions de dollars de dépenses publicitaires à la télévision, et la fin septembre, les copies numériques ont dépassé le million. Plusieurs mois plus tard, la chanson est apparue dans le film et la bande originale Slumdog Millionaire, gagnant à nouveau en notoriété. La chanson a finalement atteint la quatrième place du Billboard Hot 100 et a été nominée pour le disque de l'année lors de la 51e cérémonie des Grammy Awards.
Les meilleures ventes
La bonne exposition a le pouvoir d'élever un groupe à un niveau de succès impossible à atteindre autrement. Il est essentiel de trouver la meilleure combinaison de promotion. Qu'il s'agisse de cibler le bon public, de sélectionner des plates-formes percutantes ou de délivrer des messages créatifs qui résonnent, la compréhension du consommateur est la pierre angulaire de tout programme réussi. Que l'objectif soit la célébrité instantanée, la réintroduction ou le maintien du statu quo, la capacité de figurer en tête des palmarès est une question de sensibilisation.
