En dessous de la ligne d'horizon Les Hispaniques américains et l'acculturation

Doug Anderson, SVP, Recherche & Développement, The Nielsen Company

Les spécialistes du marketing qui cherchent à exploiter les segments de population à forte croissance devraient s'intéresser au segment hispanique des États-Unis, dont le taux de croissance a été 3,4 fois supérieur à celui de la population totale entre 2007 et 2008 et près de dix fois supérieur à celui de la population blanche non hispanique. Plus de la moitié de la croissance de la population américaine au cours de cette période est venue des Hispaniques, qui représentent désormais 15,4 % de la population totale des États-Unis, soit un taux de croissance de plus de 2,6 % d'une année sur l'autre.

Poursuite de la croissance

En fait, cette tendance devrait se poursuivre. Les projections montrent que la population hispanique atteindra près de 20 % d'ici 2020 et plus de 30 % d'ici 2050, ce qui fait des Hispaniques non plus un marché de niche, mais un marché grand public. Et contrairement aux populations immigrées de la première partie du XXe siècle - lorsque les lois sur l'immigration ont stoppé l'afflux de personnes originaires de pays tels que l'Italie, l'Irlande et la Pologne -, les nouveaux immigrants hispaniques devraient continuer à arriver en grand nombre dans un avenir prévisible, ce qui rendra le processus d'acculturation beaucoup plus lent que pour les générations précédentes.

Pour les spécialistes du marketing, il est essentiel d'accorder une attention particulière à la langue et à l'acculturation pour réussir. Bien que ces concepts soient étroitement liés, ils sont très différents. La langue peut être nécessaire à l'acculturation, mais même les Hispaniques ayant d'excellentes compétences en anglais peuvent réagir plus favorablement à une publicité en espagnol ou à un message présentant divers aspects de la culture hispanique. Les spécialistes du marketing doivent cesser de se demander si les Hispaniques peuvent comprendre leur publicité pour créer des campagnes qui parlent au cœur du consommateur hispanique aux États-Unis.

Langue et acculturation

Pour comprendre avec précision les questions d'acculturation, la langue et l'acculturation doivent être analysées séparément de manière à pouvoir être appliquées à l'ensemble des catégories et des zones géographiques, afin que le comportement d'achat des Hispaniques et des non-Hispaniques puisse être comparé et contrasté. Nielsen a créé une mesure de l'acculturation comportementale qui suit les données d'achat dans près de 700 catégories différentes afin de déterminer dans quelle mesure les achats des ménages hispaniques sont similaires à ceux des ménages non hispaniques présentant les mêmes caractéristiques démographiques globales. Les ménages hispaniques sont considérés comme "acculturés sur le plan comportemental" lorsque leurs habitudes d'achat correspondent à celles des ménages non hispaniques.

Le graphique ci-dessous montre l'indice de la mesure de l'acculturation comportementale pour les Hispaniques américains ayant des préférences linguistiques variées. Un indice faible indique une acculturation élevée - le comportement d'achat est similaire pour les ménages hispaniques et non hispaniques. Plus l'indice est élevé, plus le comportement des Hispaniques est différent de celui des non-Hispaniques et plus le segment est peu acculturé sur le plan comportemental. Il n'est pas surprenant que les ménages qui ne parlent que l'espagnol soient les moins acculturés sur le plan comportemental.

En outre, lorsqu'il a été demandé aux membres hispaniques américains du panel hispanique Nielsen Homescan d'évaluer leur niveau personnel d'acculturation, ceux qui se définissaient comme ne suivant que la culture hispanique ou latino achetaient des produits très différemment des non-hispaniques démographiquement similaires. Dans cette enquête, le mot "américain" se réfère spécifiquement à la culture des États-Unis.

Les autres prédicteurs de l'acculturation comportementale sont les suivants :

• L'ancienneté de la présence aux États-Unis - les immigrants récents sont les moins acculturés sur le plan comportemental, tandis que ceux qui sont aux États-Unis depuis plus de 20 ans sont tout aussi acculturés sur le plan comportemental que ceux qui sont nés aux États-Unis.
• La langue à la maison - ceux qui parlent espagnol à la maison sont moins acculturés sur le plan comportemental que ceux qui parlent généralement anglais, mais même ceux qui préfèrent utiliser l'espagnol à la maison sont plus acculturés sur le plan comportemental que ceux qui ne parlent que l'espagnol. Pour de nombreux foyers hispaniques qui parlent bien l'anglais, mais utilisent encore l'espagnol à la maison, la publicité en espagnol peut avoir une meilleure résonance.
• Relations : les personnes dont les amis sont également hispaniques sont moins acculturées sur le plan comportemental que celles dont les amis sont principalement ou uniquement non hispaniques.
• L'éducation - les personnes ayant un niveau d'éducation élevé sont plus acculturées sur le plan comportemental que celles qui ont un niveau d'éducation plus faible.

Combler le fossé

La répartition des revenus des Hispaniques par rapport à la population non hispanique des États-Unis est marquée par des écarts importants à l'extrémité supérieure de l'échelle des revenus. Alors que les Hispaniques sont plus concentrés dans les tranches de revenus annuels inférieures à 50 000 dollars, il y a parité entre les ménages hispaniques et non hispaniques dans la tranche de revenus annuels de 50 à 75 000 dollars.

Les niveaux d'éducation sont également à la traîne pour les Hispaniques aux États-Unis, mais il existe des preuves parmi les Hispaniques les plus jeunes que ces niveaux pourraient changer de manière substantielle à l'avenir. Selon le Pew Hispanic Center, 86 % des Hispaniques âgés de 16 à 25 ans sont scolarisés ou font partie de la population active, deux activités qui permettent d'acquérir des compétences et qui se traduiront par des revenus plus élevés à l'avenir. Dans l'ensemble, les Hispaniques sont près de quatre fois plus susceptibles de ne pas avoir fait d'études secondaires (9e année ou moins) et plus de deux fois plus susceptibles que la moyenne d'avoir abandonné l'école secondaire.

Bien que l'incidence des diplômes universitaires supérieurs pour les Hispaniques soit inférieure de 60 % à la norme nationale, ce niveau est en augmentation depuis des décennies, principalement en raison de l'évolution des comportements des jeunes femmes hispaniques. En 1980, 35 % des femmes hispaniques âgées de 16 à 25 ans étaient scolarisées (et 40 % de celles qui étaient scolarisées et travaillaient). En 2007, ce taux est passé à 50 %. Le nombre de grossesses précoces chez les jeunes femmes hispaniques a également fortement diminué : 24 % d'entre elles n'étaient ni scolarisées ni actives et étaient mères en 1970. En 2007, elles n'étaient plus que 9 % dans cette situation. Le pourcentage de jeunes hommes hispaniques scolarisés a également augmenté, mais pas autant que celui des femmes.

En matière d'éducation, les intentions des jeunes hispaniques sont souvent détournées par les réalités économiques. Selon le Pew Hispanic Center, près de 90 % des Hispaniques âgés de 16 à 25 ans pensent qu'une formation universitaire est importante pour réussir dans la vie, contre 74 % du grand public. Ce sentiment est partagé par les parents, dont plus des trois quarts reconnaissent que l'université est la chose la plus importante à faire après le lycée. Toutefois, un peu moins de la moitié des Hispaniques prévoient d'obtenir un diplôme universitaire, contre 60 % de la population totale dans les mêmes tranches d'âge.

Cet écart s'explique en grande partie par les différences entre les Hispaniques nés aux États-Unis et les jeunes Hispaniques nés à l'étranger, qui représentent environ un tiers de cette cohorte d'âge. Moins de la moitié des Hispaniques nés à l'étranger prévoient d'aller à l'université, invoquant souvent la nécessité de travailler pour subvenir aux besoins de leur famille, que ce soit aux États-Unis ou dans leur pays d'origine. Près des deux tiers des Hispaniques nés à l'étranger envoient de l'argent à leur famille dans leur pays d'origine, contre 21 % pour ceux qui sont nés aux États-Unis. En outre, une proportion beaucoup plus élevée de jeunes femmes hispaniques nées à l'étranger sont mères - 29 % contre 17 % pour les femmes hispaniques nées aux États-Unis.

Saisir l'instant présent

Le rythme de l'acculturation hispanique aux États-Unis dépendra de nombreux facteurs. Toutefois, il ne reflétera probablement jamais les mêmes schémas d'assimilation que ceux des immigrants des générations précédentes. La disponibilité des médias en espagnol (télévision, radio, journaux, sites web, etc.) et la facilité de communication avec les amis et la famille qui ne sont pas venus aux États-Unis ralentissent le rythme de l'acculturation, tout comme l'afflux continu de nouveaux immigrants qui renforcent l'expérience culturelle autochtone dans les communautés hispaniques. Contrairement aux immigrés des périodes antérieures de l'histoire des États-Unis, les Hispaniques d'aujourd'hui peuvent participer à la société tout en conservant des aspects forts de leur culture latino, notamment une préférence pour l'espagnol à la maison ou avec leur famille et leurs amis.

Si les Hispaniques s'acculturent au fil du temps et des générations, notamment dans leur comportement d'achat, il est peu probable qu'ils abandonnent leur culture latino-américaine. Les spécialistes du marketing qui attendent que les Hispaniques s'acculturent au lieu de tendre activement la main à ce marché en pleine croissance resteront dans l'expectative.

Sources :

The Nielsen Company, Panel hispanique Homescan

Pew Hispanic Center - Les Latinoset l'éducation : Explaining the Attainment Gap (octobre 2009)

Pew Hispanic Center - TheChanging Pathways of Hispanic Youths Into Adulthood (octobre 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (publié en septembre 2009)