Jessica Hogue, directrice de recherche, division en ligne et Karen Benezra, vice-présidente, Nielsen Life360
Télécharger le webinaire, Comment les femmes se connectent avec la vidéo en ligne.
La consommation de contenu vidéo en ligne aux États-Unis continue de monter en flèche et les femmes âgées de 25 à 44 ans sont l'un des principaux moteurs de cette adoption rapide. Récemment, Nielsen a collaboré avec TODAYshow.com pour étudier les motivations et les mentalités qui poussent les femmes à consommer des vidéos. L'étude a révélé non seulement quand, mais aussi comment et pourquoi les femmes utilisent la vidéo en ligne dans leur vie quotidienne.
L'étude a combiné une analyse comportementale quantitative avec un objectif qualitatif pour créer une ethnographie numérique des téléspectateurs en ligne de TODAY, des femmes âgées de 25 à 44 ans, de tout le pays. Cette perspective a permis aux chercheurs d'observer virtuellement les habitudes de visionnage des femmes et de voir et d'entendre, avec leurs propres mots, ce qui déclenche leur comportement en ligne.
Quatre thèmes clés se dégagent :
- Chez les femmes, le streaming dépend en grande partie de l'étape de la vie et de la liste des tâches quotidiennes, plutôt que de l'âge ou de la situation professionnelle.
- Les mentalités numériques évoluent au cours de la journée et varient en fonction de l'heure, de l'humeur, du lieu et de la "part d'esprit disponible".
- La valeur de la vidéo en tant que "monnaie sociale" est en hausse, ce qui amène certaines femmes à privilégier les liens suggérés par leurs amis.
- Les déclencheurs émotionnels ont un impact sur le visionnage, en particulier sur les types de contenus consommés.
"Cette étude est incroyablement puissante car elle nous permet de mieux comprendre comment notre public consomme la vidéo en ligne", a déclaré Jen Brown, directrice de la stratégie et du développement de TODAYshow.com. "Ce type d'étude nous permet d'anticiper les tendances, ce qui constitue un avantage indéniable pour la conception de nouveaux produits et la planification du lancement de nouvelles fonctionnalités pour les consommateurs et les annonceurs dans les mois à venir."
Les faits de la vie
Les habitudes en matière de vidéo en ligne ne dépendent pas seulement de l'âge, mais aussi de l'étape de la vie et de l'activité professionnelle.
S'il est tentant de supposer que les femmes plus jeunes sont à l'origine de l'engagement, notre étude a révélé que les données démographiques ne sont qu'un aspect de la question.
En utilisant les femmes qui ont regardé TODAYshow.com comme indicateur, Nielsen a comparé l'engagement en ligne global des femmes à la population Internet moyenne. Il était plausible de penser que les femmes au foyer seraient les plus actives sur Internet. Cependant, l'étude a révélé que l'utilisation de l'internet chez les femmes actives ayant des enfants - un groupe qui pourrait autrement avoir le moins de temps à consacrer à l'internet - était extrêmement forte. En outre, les femmes âgées de 35 à 44 ans avaient une activité numérique plus importante, dépassant leurs homologues plus jeunes dans cette catégorie. Ce pic d'activité a révélé que la consommation de vidéos sur le lieu de travail était beaucoup plus courante que prévu.
Sur les 35 femmes interrogées dans le cadre de cette étude, plus de la moitié ont déclaré avoir regardé des vidéos au cours de la journée, alors qu'elles étaient au travail. "Lorsque je regarde des vidéos en ligne, c'est parfois pour rattraper la fin d'un programme télévisé que le magnétoscope numérique a interrompu. Ou alors, il s'agit de vidéos financières", a déclaré un répondant de 35 ans, qui travaille comme technicien juridique. "Nous regardons généralement des vidéos courtes, d'une durée d'une minute à cinq minutes.
Les jeunes femmes actives sont de grandes consommatrices de contenus divertissants.
Branché
Les mentalités numériques en matière de visionnage de vidéos changent radicalement au cours de la journée.
Les femmes cliquent sur des liens pour regarder des vidéos plusieurs fois par jour, car elles "grignotent" fréquemment différents types de contenu numérique.
Le matin, les femmes sont très motivées par la recherche d'informations. Souvent, avant même de sortir du lit, elles se connectent pour consulter les actualités, la météo, les actions et les "nouvelles" personnelles via les réseaux sociaux et le courrier électronique, en utilisant des signets et d'autres outils pour rendre leur temps en ligne aussi efficace que possible.
Au fur et à mesure que la journée avance, les contenus divertissants et fonctionnels (comme les vidéos pratiques) occupent une plus grande place dans l'esprit des participants. Les sites de coupons et les achats en ligne rivalisent généralement avec les jeux et les chasses aux recettes parmi les panélistes de l'étude comme activités de fin d'après-midi. Les personnes qui ne travaillent pas consacrent une grande partie de leur temps à la recherche d'offres ou de points à collectionner pour l'achat de produits d'épicerie et d'autres articles ménagers. "Je suis une adepte des bons de réduction... J'adore économiser de l'argent", a déclaré une personne de 28 ans interrogée dans le cadre de l'étude. "Je ne sais pas si cela fait de moi une personne bon marché, mais je passe toute la journée à faire des coupons jusqu'à ce que mon mari rentre à la maison.
Lorsque le stress de la journée commence à épuiser leur énergie, les femmes recherchent souvent des contenus vidéo inspirants qui donnent un sens à leur journée et les engagent.
Partager et faire partager
Le taux de pénétration sociale de la vidéo en ligne est élevé.
En août 2010, plus de 25 millions de femmes ont regardé des vidéos en streaming à partir de plateformes de médias sociaux, soit une augmentation de près de 50 % par rapport à l'année précédente. Avec une multitude de nouvelles offres permettant aux consommateurs de connecter leurs grands téléviseurs au web, il est plus important que jamais de comprendre les moteurs de la consommation de vidéos à la carte et à la demande.
L'étude a révélé que l'endroit où les femmes obtiennent du contenu est essentiel. Le pic de 50 % des vidéos diffusées en continu à partir de sites sociaux en août dernier - qui vont de blagues et de contenus d'actualité divertissants à la vidéo du récital de piano d'un enfant - indique le pouvoir des liens partagés par les femmes avec leur famille et leurs amis. Les femmes sont également de plus grandes consommatrices de vidéos via les sites de partage social, avec une surindexation de 11 % par rapport à leurs homologues masculins.
Pour certaines femmes, les liens envoyés par des amis sont considérés comme ayant une "valeur supérieure", car il s'agit de sources fiables, par rapport aux courriels de couverture provenant de sources inconnues, qui sont souvent associés à des escroqueries en ligne et à l'hameçonnage.
Le rire est le meilleur des médicaments
Les déclencheurs émotionnels jouent un rôle important dans la visualisation des vidéos.
Autre constatation importante, les déclencheurs émotionnels tels que le besoin de soulager le stress, l'ennui et le sentiment de solitude contribuent fortement à la consommation globale de vidéos, mais poussent plus particulièrement les femmes à rechercher des contenus "joyeux" et édifiants. Alors que ces femmes ont un surindex de consommation de contenu d'actualité numérique, lorsqu'il s'agit de vidéo, elles sont plus enclines à rechercher du contenu d'actualité absorbant et divertissant (télévision en différé, films, vidéos drôles). Pour échapper au stress de la journée de travail, les femmes se tournent vers le surf, regardent des vidéos d'animaux mignons, lisent des blagues et d'autres "choses joyeuses". Ces activités en ligne équilibrent leur journée et contribuent à leur bien-être général.
Il est important de noter qu'une grande partie de ce contenu a été diffusé en milieu de journée au travail (soit en arrière-plan, soit lorsqu'ils avaient du temps libre), ou en fin de journée. "Il est agréable de disposer d'un espace en ligne où l'on peut profiter du contenu sans trop réfléchir", a déclaré une mère de deux enfants, qui travaille beaucoup, à propos de sa routine habituelle de "détente".
L'analyse comportementale a montré que les femmes, tous segments confondus, diffusaient davantage de contenus liés au divertissement que d'autres. Les données actuelles montrent que les femmes âgées de 25 à 54 ans consacrent 76 % de leurs flux totaux à des contenus de divertissement.
Magasiner jusqu'à épuisement
La publicité en ligne peut être un divertissement.
Les femmes sont souvent considérées comme les principaux acheteurs des ménages. Pour les responsables du marketing des marques, entrer en contact avec ce public engagé est une proposition séduisante et les annonceurs devront aller au-delà de l'essentiel lorsqu'ils essaieront d'atteindre ce public. L'inclusion de cette cible démographique dans la communication des marques n'est qu'une première étape. Les spécialistes du marketing devront développer des créations qui attirent l'attention et des messages pertinents et percutants qui peuvent être diffusés dans des vidéos en ligne afin d'engager véritablement ce public.
Les femmes interrogées dans le cadre de l'enquête se sont montrées pragmatiques quant au prix du contenu flexible et gratuit.
"Je pense qu'il est normal qu'il y ait de la publicité en ligne. Alors que nous sommes de plus en plus nombreux à y trouver l'essentiel de nos divertissements, les produits, les services et les entreprises ont besoin d'un moyen d'atteindre les consommateurs", explique un célibataire de 27 ans. "Les publicités ne me dérangent pas parce qu'elles sont peu nombreuses et qu'elles ont tendance à être assez divertissantes. Une publicité bien conçue peut être de toute beauté et je suis une cible très sensible à tout ce qui est nouveau et qui a l'air cool ou, au moins, qui a un bel emballage.
