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Étude de cas de CBS Neuroscience : Construire une publicité meilleure et plus rapide pour votre cerveau

2 minutes de lecture | Juin 2012

Peut-on réduire de moitié une publicité télévisée de 30 secondes tout en augmentant son efficacité ?

Beaucoup de temps et d'efforts sont consacrés à la création d'une publicité de 30 secondes. De la création à la conception, en passant par l'image de marque, le marketing et l'achat de médias, cette publicité a de nombreuses utilisations. Mais imaginez que vous puissiez la réduire de moitié et obtenir un impact identique ou supérieur sur le spectateur, tout en multipliant ses utilisations sur les plateformes numériques.

David Poltrack, directeur de la recherche chez CBS Corp. voulait voir jusqu'où il pouvait aller. La publicité de 30 secondes fonctionnerait-elle dans un format différent ? Pourrait-il optimiser la planification et l'achat des médias tout en conservant leur efficacité ? Le fondateur et PDG de Nielsen NeuroFocus, le Dr A. K. Pradeep, avait la réponse et, dans le cadre d'une relation stratégique unique qui a débuté en 2001, CBS et Neurofocus ont trouvé le moyen de procéder à des évaluations neurologiques des audiences publicitaires afin d'en mesurer l'efficacité.

La réponse était la Neuro-Compression. Cette technologie exclusive permet d'identifier les scènes les plus efficaces d'un spot télévisé et de les monter en versions plus courtes et souvent plus efficaces sur le plan neurologique.

neuromarketing

"Nos cerveaux sont si intelligents, ils retiennent les éléments clés de la logique, les éléments clés du flux", a déclaré le Dr Pradeep. "Si vous éliminez tous les éléments de remplissage... et que vous allez à l'essentiel, c'est beaucoup plus efficace. La [neurocompression] finit par donner un meilleur produit."

Mais à part réduire vos coûts d'achat de médias, pourquoi le faire ? En produisant une publicité plus courte, mais souvent plus efficace et plus convaincante, vous pouvez la réorienter vers des possibilités multiplateformes telles que l'affichage numérique en ligne, sur mobile et en magasin. "Nous pensons que dans le cas de l'Internet et du mobile, nous sommes dans une nouvelle frontière", a déclaré M. Poltrack.

Cet outil permet également d'assurer la cohérence du marketing sur tous les supports et canaux en utilisant un message commun. Et le produit fini ? Une publicité qui engage les spectateurs à un niveau supérieur et les empêche de passer à autre chose.

CBS utilisera encore la neurocompression pour un certain nombre de campagnes promotionnelles cet automne. "Nous pensons qu'il s'agit d'un projet très intéressant, et nous avons quatre grandes émissions pour le tester", a ajouté M. Poltrack.

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