oleh Randall Beard, Kepala Global Solusi Pengiklan, Nielsen
Dalam studi global Nielsen baru-baru ini, semua bentuk iklan berbayar—TV, cetak, digital, radio—menunjukkan kesenjangan dalam "faktor kepercayaan," dengan mayoritas responden melaporkan bahwa mereka tidak terlalu mempercayai setiap jenis atau sama sekali. Sebaliknya, dan tidak mengherankan, "rekomendasi dari orang yang saya kenal" mendapat skor tertinggi berdasarkan kepercayaan, dengan 92 persen konsumen mempercayai sumber ini sepenuhnya atau agak. Media yang dimiliki, seperti situs web merek, mendapat skor lebih tinggi daripada iklan berbayar tetapi lebih rendah dari rekomendasi sosial. Namun iklan sebagai media terus berkembang, dengan dolar iklan meningkat secara global dan di banyak pasar di seluruh dunia.
Kepercayaan pada Periklanan - Q3 2011
Sekarang bagaimana? Konvergensi Dibayar, Dimiliki dan Diperoleh
Sekarang setelah kita menunjukkan apa yang sudah banyak dari kita ketahui, apa yang harus kita lakukan? Apakah kepercayaan pada periklanan itu penting? Jika demikian, bisakah kita melakukan sesuatu tentang itu?
Karena kepercayaan pada periklanan terletak di sepanjang kontinum yang bergerak dari yang diperoleh (kepercayaan tertinggi), ke dimiliki, kemudian dibayar (kepercayaan terendah), masuk akal bahwa merek harus menginginkan lebih banyak yang diperoleh dan dimiliki. Tapi bisakah dibayar diserahkan sepenuhnya? Bagi sebagian besar merek, strategi itu tidak benar-benar layak mengingat jangkauan luas dan kesuksesan historis yang terkait dengan media berbayar.
Sebaliknya, kita perlu mulai memikirkan bagaimana dibayar, dimiliki, dan diperoleh dapat bekerja sama untuk meningkatkan kepercayaan dan memberikan hasil yang lebih baik. Pemasar terus mendiskusikannya seolah-olah mereka adalah media yang saling eksklusif. Mereka tidak. Dan sekarang teknologi mengaburkan garis media berbayar, dimiliki, dan diperoleh lebih dari sebelumnya. Dibayar sekarang juga bisa bersifat sosial, karena sosial seringkali tentang dibayar. Dimiliki dapat membayar media yang disematkan di dalamnya. Dan terkadang, ketiganya bisa ada dalam satu titik kontak konsumen. Apa CMO yang harus dibuat dari tren ini?
Tiga Contoh Konvergensi Antara Dibayar, Dimiliki dan Diperoleh
1. Iklan Berbayar Bekerja Lebih Keras dengan Sosial
Apa yang sebenarnya terjadi ketika Anda menggabungkan iklan sosial dan berbayar? Penelitian tentang iklan Facebook dengan dan tanpa lapisan sosial (Jimmy, Billy dan delapan teman lainnya adalah penggemar Merek X), menunjukkan bahwa iklan sosial menghasilkan terobosan dan niat pembelian yang jauh lebih kuat daripada iklan tanpa lapisan sosial. Mengapa? Mengetahui bahwa merek yang diiklankan disukai oleh teman-teman kita membangun kepercayaan.
2. Iklan Digital Berbayar Mendorong Penggunaan yang Dimiliki
Iklan digital dapat mendorong konsumen ke media milik merek. Dalam contoh di bawah ini, kita melihat efektivitas iklan digital empat merek yang berbeda dalam mengarahkan konsumen ke situs web masing-masing. Merek A & B jauh lebih sukses dalam melakukannya daripada Merek C & D.
| Merek A | Merek B | Merek C | Merek D | |
|---|---|---|---|---|
| % dari mereka yang terpapar ke kampanye tampilan online yang kemudian mengunjungi situs web merek setelah pemaparan | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
| % dari mereka yang tidak terpapar iklan tampilan online yang mengunjungi situs web merek | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Dimiliki Bisa Bekerja Lebih Keras Dari Yang Dibayar
Bagaimana dengan media yang dimiliki? Apakah itu bekerja begitu konsumen tiba? Salah satu cara untuk memahami hubungan ini adalah dengan mengukur dampak penjualan off-line dari konsumen yang terpapar, dibandingkan dengan tidak terpapar ke situs web merek Anda. Dalam contoh di bawah ini, kita dapat melihat bahwa eksposur ke situs web Brand X mendorong hampir tiga kali lipat peningkatan penjualan iklan digital berbayar saja.
Kesempatan – Menyatukan Semuanya
Mengatasi defisit kebenaran dalam iklan lebih dari sekadar membuat iklan yang, yah, benar. Ini juga tentang cara menggunakan media berbayar, dimiliki, dan diperoleh untuk keuntungan merek Anda.
Dengan menggunakan contoh di atas, mengapa tidak membangun sosial ke dalam iklan berbayar Anda (jika memungkinkan), menggunakan iklan berbayar Anda untuk mengarahkan konsumen ke situs web Anda dan mengoptimalkan situs Anda untuk mendorong pembelian online atau off-line maksimum? Mengapa tidak bereksperimen dengan segudang cara untuk melibatkan konsumen Anda di seluruh kontinum yang dibayar, dimiliki, dan diperoleh?
Mengatasi defisit kepercayaan dalam iklan bukanlah tentang membuat iklan yang tidak menyesatkan atau dibesar-besarkan. Ini tentang menambahkan pengalaman media sosial dan milik dengan cara yang memberi media berbayar lebih banyak legitimasi, memungkinkannya bekerja lebih keras untuk merek Anda.
