02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Kepercayaan pada Iklan - Dibayar, Dimiliki, dan Diperoleh

3 menit dibaca | September 2012

oleh Randall Beard, Kepala Global Solusi Pengiklan, Nielsen

Dalam studi global Nielsen baru-baru ini, semua bentuk iklan berbayar-TV, cetak, digital, radio-menunjukkan adanya kesenjangan dalam "faktor kepercayaan", dengan mayoritas responden melaporkan bahwa mereka tidak terlalu mempercayai setiap jenis iklan tersebut, atau bahkan tidak mempercayainya sama sekali. Sebaliknya, dan tidak mengherankan, "rekomendasi dari orang yang saya kenal" mendapat nilai tertinggi dalam hal kepercayaan, dengan 92 persen konsumen mempercayai sumber ini sepenuhnya atau sebagian besar. Media yang dimiliki sendiri, seperti situs web merek, mendapat nilai lebih tinggi daripada iklan berbayar, tetapi lebih rendah daripada rekomendasi sosial. Namun, iklan sebagai media terus berkembang, dengan pendapatan iklan yang terus meningkat secara global dan di banyak pasar di seluruh dunia.

Kepercayaan terhadap Periklanan - Q3 2011

Kepercayaan Pada Iklan

Sekarang Apa? Konvergensi antara Bayaran, Kepemilikan, dan Penghasilan

Sekarang kita telah menunjukkan apa yang sudah diketahui oleh banyak dari kita, apa yang harus kita lakukan? Apakah kepercayaan terhadap iklan itu penting? Jika ya, apakah kita bisa melakukan sesuatu?

Karena kepercayaan dalam iklan berada di sepanjang kontinum yang bergerak dari yang diperoleh (kepercayaan tertinggi), ke yang dimiliki, lalu yang dibayar (kepercayaan terendah), maka masuk akal jika merek seharusnya menginginkan lebih banyak yang diperoleh dan dimiliki. Namun, bisakah paid sepenuhnya ditinggalkan? Bagi sebagian besar merek, strategi tersebut tidak benar-benar layak dilakukan mengingat jangkauan yang luas dan kesuksesan historis yang terkait dengan media berbayar.

Sebaliknya, kita harus mulai memikirkan bagaimana paid, owned, dan earned dapat bekerja sama untuk meningkatkan kepercayaan dan memberikan hasil yang lebih baik. Para pemasar terus mendiskusikan keduanya seolah-olah keduanya adalah media yang saling eksklusif. Padahal tidak. Dan sekarang teknologi semakin mengaburkan batas antara media berbayar, media yang dimiliki, dan media yang diperoleh. Media berbayar sekarang juga bisa bersifat sosial, karena media sosial sering kali adalah media berbayar. Media yang dimiliki dapat memiliki media berbayar yang tertanam di dalamnya. Dan terkadang, ketiganya bisa ada dalam satu titik kontak konsumen. Apa yang harus dilakukan oleh seorang CMO dari tren ini?

Tiga Contoh Konvergensi Antara Dibayar, Dimiliki, dan Diperoleh

1. Iklan Berbayar Bekerja Lebih Keras dengan Sosial

Apa yang sebenarnya terjadi ketika Anda menggabungkan iklan sosial dan iklan berbayar? Penelitian tentang iklan Facebook dengan dan tanpa lapisan sosial (Jimmy, Billy, dan delapan teman lainnya adalah penggemar Brand X), menunjukkan bahwa iklan sosial menghasilkan terobosan dan niat beli yang jauh lebih kuat daripada iklan tanpa lapisan sosial. Mengapa? Mengetahui bahwa merek yang diiklankan disukai oleh teman-teman kita akan membangun kepercayaan.

2. Iklan Digital Berbayar Mendorong Penggunaan Sendiri

Iklan digital dapat mengarahkan konsumen ke media yang dimiliki oleh sebuah merek. Pada contoh di bawah ini, kami melihat efektivitas iklan digital empat merek berbeda dalam mengarahkan konsumen ke situs web masing-masing. Merek A & B jauh lebih berhasil dalam melakukan hal tersebut dibandingkan dengan Merek C & D.

Merek A Merek B Merek C Merek D
Persentase dari mereka yang terpapar kampanye tampilan online yang kemudian mengunjungi situs web merek setelah terpapar 4.7 5.2 1.0 1.2
Persentase dari mereka yang tidak terpapar iklan display online yang mengunjungi situs web merek 0.5 0.4 0.2 0.3

3. Milik Sendiri Bisa Bekerja Lebih Keras Daripada Dibayar

Bagaimana dengan media yang dimiliki? Apakah media tersebut bekerja setelah konsumen datang? Salah satu cara untuk memahami hubungan ini adalah dengan mengukur dampak penjualan off-line dari konsumen yang terpapar, dibandingkan dengan yang tidak terpapar situs web merek Anda. Pada contoh di bawah ini, kita dapat melihat bahwa eksposur ke situs web Merek X mendorong hampir tiga kali lipat peningkatan penjualan dari iklan digital berbayar saja.

Milik Sendiri Bisa Bekerja Lebih Keras Daripada Paod

Peluang - Menyatukan Semuanya

Mengatasi defisit kebenaran dalam periklanan lebih dari sekadar membuat iklan yang benar. Ini juga tentang bagaimana menggunakan media berbayar, media yang dimiliki, dan media yang diperoleh untuk keuntungan merek Anda.

Dengan menggunakan contoh di atas, mengapa tidak membangun sosial ke dalam iklan berbayar Anda (jika memungkinkan), gunakan iklan berbayar Anda untuk mengarahkan konsumen ke situs web Anda dan optimalkan situs Anda untuk mendorong pembelian maksimum di dalam atau di luar jaringan? Mengapa tidak bereksperimen dengan berbagai cara untuk melibatkan konsumen Anda di seluruh kontinum berbayar, dimiliki, dan diperoleh?

Mengatasi defisit kepercayaan dalam periklanan bukanlah tentang membuat iklan yang tidak menyesatkan atau berlebihan. Ini adalah tentang menambahkan pengalaman media sosial dan media yang dimiliki dengan cara yang memberikan media berbayar lebih banyak legitimasi, sehingga memungkinkannya bekerja lebih keras untuk merek Anda.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.