Malgré de réels progrès les Français demeurent moins sensibles au discours sociétal que la plupart de leurs homologues.
La société Nielsen vient de mener une grande enquête dans 58 pays auprès de 29 000 personnes afin d’analyser la perception qu’ont les consommateurs sur la Responsabilité Sociale des Entreprises ou RSE. Cette étude révèle que 50 % des personnes interrogées veulent récompenser les sociétés qui ont une démarche socialement responsable et par conséquent, souhaitent montrer leur engagement à travers leur comportement d’achat.
Une première étude sur ce sujet avait été réalisée en 2011 et démontrait déjà une sensibilisation des consommateurs à l’égard des entreprises socialement responsables.
Depuis, les modèles de la responsabilité sociale des entreprises ont encore évolué. La notion de création de valeur partagée, introduite par Michael Porter et Mark Kramer, induit que l’entreprise assume effectivement ses responsabilités, au-delà de la RSE, du développement durable ou de la philanthropie, et qu’elle prenne elle-même la direction des opérations. « Les entreprises peuvent créer de la valeur économique en créant de la valeur sociétale ». Un constat partagé par John Mackey et Raj Sisodia dans leur ouvrage ‘Conscious Capitalism’, publié en 2012, et qui a célébré le « potentiel inné des affaires pour générer un impact positif sur le monde ».
Entre d’un côté le mécénat traditionnel et de l’autre l’émergence de cette notion de valeur partagée, les marques continuent à combiner objectifs commerciaux et sociaux de l’entreprise… En associant des produits ou services à une cause dans l’optique d’accroître l’engagement des consommateurs.
L’émergence de nouvelles attentes des consommateurs
Dans cette dernière enquête, il ressort que 50 % des répondants ont déclaré qu’ils seraient prêts à récompenser les entreprises responsables… contre 45 % en 2011. Un pourcentage en augmentation sur l’ensemble des tranches d’âges de la population.
Bien que les répondants de moins de 30 ans soient toujours les plus ouverts à ces questions sociétales, les attitudes des répondants de 40 à 54 ans progressent rapidement. Ainsi, parmi les consommateurs de 40-44 ans, par exemple, les chiffres sont passés de 38 à 50% en deux ans.
« Alors que les programmes associés à une cause semblent résonner plus fortement chez les répondants plus jeunes, le changement rapide de position parmi les âges intermédiaires démultiplie les possibilités d’engagement pour les marques », a déclaré Nic Covey,
vice-président de la responsabilité sociale de l’entreprise chez Nielsen. « Aujourd’hui, les marques peuvent tout aussi bien adresser leurs messages aux consommateurs jeunes et moins jeunes ».
Une dimension géographique indéniable
S’il existe globalement une volonté croissante des consommateurs à dépenser plus pour des produits d’entreprises socialement responsables, des écarts importants perdurent entre les différents pays.
En France, selon l’étude Nielsen, le score est passé de 27% à 31%. Une faible évolution qui maintient la France en bas du classement avec la Hollande, la Belgique, la Finlande et la Croatie. D’une manière générale, les répondants européens s’avèrent moins sensibles à cette dimension de RSE (36% déclarant qu’ils seraient prêts à récompenser les entreprises responsables).
En revanche, en Inde, aux Philippines, en Thaïlande et en Indonésie, plus des deux tiers des répondants sont prêts à payer un supplément pour des entreprises ‘engagées’.
Cet écart s’expliquerait du fait de la crise économique et des conséquences sociales qui ont quelque peu mis à mal la confiance des consommateurs européens. Une étude publiée en début d’année par la Commission européenne a montré que 41 % des citoyens de l’Union européenne estimaient que l’influence globale des entreprises sur la société était négative, résultat très différent de celui d’autres économies majeures.
« Dans les pays où le scepticisme envers la responsabilité sociale d’entreprise est élevé, le combat est ardu », constate Nic Covey. « Sur ces marchés en particulier, les programmes de l’impact social doivent être incontestablement authentiques et transmettre les objectifs, la vision et les valeurs de l’entreprise ».
Ce que les consommateurs vont dire… et ce qu’ils vont réellement faire
Bien sûr, les comportements sont parfois en contradiction avec les déclarations des personnes interrogées. C’est pourquoi Nielsen examine les consommateurs avec cette double vision.
Tout d’abord, il est difficile de déterminer le nombre d’occasions qu’ont les consommateurs d’opter pour des entreprises responsables. Lors du moment de vérité (que ce soit en magasin ou en ligne), ceux-ci ne connaissent pas toujours les engagements responsables et sociaux des entreprises proposées. Dans l’étude précitée de la Commission Européenne, seulement 36 % des citoyens estiment qu’ils ont été informés de ce que les entreprises font pour la société dans leur pays.
Pourtant, dans l’enquête de Nielsen, environ 4 répondants mondiaux sur 10 prétendent qu’ils ont déjà récompensé des entreprises responsables. 43% des répondants disent qu’ils ont ainsi dépensé plus en faveur de produits et services venant d’entreprises socialement responsables (seulement 7% de moins que ceux disant avoir l’intention de le faire).
Les hommes sont légèrement plus enclins à dépenser plus pour de tels produits (45 % contre 41% chez les femmes), de même pour les consommateurs les plus jeunes par rapport aux plus âgés.
Engager les consommateurs socialement impliqués
L’étude de Nielsen montre que la demande sociale est telle désormais pour les entreprises, qu’elles ne peuvent échapper à cette nouvelle exigence de RSE qui influe de plus en plus sur leurs ventes et leur rentabilité à moyen et long terme.
« Désormais, la question n’est plus de savoir si les consommateurs sont sensibles à l’impact social, mais bien de savoir quels consommateurs, à quel degré, et comment les convaincre », ajoute Nic Covey. « La réponse n’est pas nécessairement une campagne marketing en faveur d’une cause : la responsabilité de l’entreprise, des innovations durables, peuvent aussi engager ces consommateurs ».
La demande des consommateurs, combinée avec la montée en puissance de l’achat éthique ou de la consommation durable, impose peu à peu une transparence et une traçabilité des actions menées. Les dirigeants d’entreprises doivent par conséquent démontrer une performance à long terme y compris sur le terrain social et environnemental.
Dans une économie fortement globalisée et concurrentielle, l’adaptabilité de l’entreprise à son environnement devient une clef de sa stratégie voire de sa survie.
La multiplication des expériences concrètes de RSE, indique désormais qu’il s’agit sans doute d’un mouvement de fond irréversible… Les marques ont tout intérêt à vérifier à quel point leur cible est en affinité avec ces problématiques… et de réfléchir à de nouveaux moyens de convaincre ces consommateurs ‘engagés’….
