Der Aufbau und die Pflege einer attraktiven Marke sind für Unternehmen unerlässlich, um langfristig Erfolge zu erzielen. Vorrangiges Ziel ist es, die Marke nicht nur einmalig bekannt zu machen, sondern sie dauerhaft im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. Eine besondere Herausforderung ist dabei der Wettbewerb. Denn was ich mit meiner eigenen Marke erreichen möchte, versuchen auch andere. Und im Kopf des Konsumenten ist idealerweise nur Platz für eine Marke – meine.
In seiner Fülle ist der Wettbewerb häufig kaum zu überblicken, die Vielfalt und Austauschbarkeit von Produkten erfordern eine ständige Beobachtung des Marktes und die Anpassung eigener Marken- und Kommunikationsstrategien. Management, Marke1ng und Verkauf einer Marke sollten sich deshalb systematisch mit den Veränderungen und Trends im Wettbewerbsumfeld befassen, um für die eigene Marke eine einzigar1ge, werthal1ge und zukunftssichere Marktposition zu schaffen.
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich eine Marke klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Die sogenannte Sollpositionierung, mit der die vom Unternehmen intendierte Markenidentität gemeint ist, erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb und beinhaltet eine kommunikative Leitidee. Auch in der heutigen Zeit, die geprägt ist vom digitalen Wandel und damit einhergehenden neuen Kommunikationsformen, erfolgt die Konsumentenansprache weiterhin und primär durch den (bezahlten) Werbeauftritt der Marke. Die inhaltliche Ausrichtung und die besondere Herausstellung von Imagewerten, Verkaufsargumenten und Bedürfnissen in der Werbung sind somit die entscheidenden Erfolgsfaktoren, um sich gegenüber konkurrierenden Akteuren im Markt hervorzuheben. Und diese Informationen müssen so aktuell und so zeitnah verfügbar sein wie möglich. Nielsen stellt hierfür tagesaktuell die Werbeaktivitäten der Wettbewerber zur Verfügung und gibt neben klassischen Informationen der Werbestatistik Einblicke, mit welchen Inhalten die Werbetreibenden kommunizieren.
Viele Marken, der gleiche Nutzen? Was macht meine Marke so besonders?
Die Verknüpfung von Motivinhalten mit Belegungsinformationen ermöglicht eine umfassende Analyse der Positionierung aller wichtigen Wettbewerber und zeigt auf, mit welchen Argumenten die Wettbewerber werben und ob es eventuelle (Themen-‐) Nischen in der Kommunikation gibt.
Die Ergebnisse der Codierung jeder einzelnen Kreation fließen im Anschluss in ein multidimensionales Skalierungsverfahren ein. Dieses Verfahren ermöglicht eine räumliche Anordnung der einzelnen Marken, aus der anschließend die jeweiligen Kommunikationsstrategien hervorgehen. Je näher die Marken innerhalb des Koordinatensystems beieinander liegen, desto ähnlicher ist ihre Kommunikationsausrichtung. Zudem geben die unterschiedlichen Größen der Kreise das jeweilige Werbeaufkommen der Wettbewerber wieder.
„Individuelle Duftnoten“ in der Positionierung
Die vorliegende Positionierungsanalyse aus dem Beauty-Segment zeigt, mit welchen Werbeinhalten die Wettbewerber aus dem Bereich Haarpflege und dekorativer Kosmetik um die Gunst des Konsumenten buhlen. Im Vergleich der Teilsegmente ist zu erkennen, dass die Kundenansprache für Haarpflegeprodukte viel diversifizierter als die von Kosmetikprodukten ist. Dies stellt für die eigene Markenstrategie eine besondere Herausforderung dar, will man sich im Wettbewerbsumfeld klar abgrenzen. Die Haarpflege-Marken setzen dabei als Verkaufsargumente auf Themen rund um Schönheit, Forschung & Wirkung, Inhaltsstoffe, Preis/Leistung sowie Frische und hinterlassen so als eigenständige Marken individuelle „Duftnoten“. Kosmetik‐Marken hätten es hingegen leichter, sich durch inhaltliche Akzente von der Konkurrenz abzusetzen.
Top-Marken kommunizieren primär Beauty-Themen, ohne andere Verkaufsargumente in den Vordergrund zu stellen. Am Ende zählt der Erfolg einer Marke. Je klarer die Markenidentität, umso höher die Wahrscheinlichkeit, sich in den Köpfen der Konsumenten zu etablieren. Und dort entscheidet sich, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.
