L’ecosistema mediale offre numerose opportunità di contatto con clienti e prospect. Tale varietà comporta per le aziende un’attenta riflessione sugli strumenti e sul tone of voice da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere. La necessaria ottimizzazione che ne consegue non significa semplicemente “scegliere” mezzi e stili, ma sviluppare una coerente strategia di comunicazione che leghi tra loro i differenti touch points declinando su ognuno di essi il messaggio nelle sue forme più appropriate: da un lato, cioè, raggiungere un pubblico sempre più frammentato e nomade, dall’altro progettare il messaggio secondo le aspettative del target e le specifiche caratteristiche dei mezzi per renderlo il più efficace possibile.
La fiducia nell’advertising in Europa e in Italia
A livello europeo il passaparola si conferma la fonte più affidabile per raccogliere informazioni sui brand. I consigli dei conoscenti sono considerati attendibili dall’80% degli intervistati, le opinioni e le recensioni online dal 63%. Mentre quella nei confronti dei commenti sui social network si mantiene stabile rispetto a un anno fa, la fiducia nei confronti dei conoscenti diretti è in calo (-9%). Tale trend è generalizzato: a livello globale la quota di chi dichiara di fare affidamento su questa fonte passa infatti dal 92% all’84%. La diminuzione della fiducia rispetto a questa specifica fonte può essere spiegato con l’esigenza di un maggior dettaglio o di una maggiore precisione rispetto ad alcuni aspetti che caratterizzano i prodotti e i servizi, bisogno in parte soddisfatto dal confronto tra le più varie e numerose opinioni pubblicate online.
In questo senso è significativo che la terza e la quarta fonte considerate più affidabili siano i pubbliredazionali con il 55% dei consensi (+7% rispetto al 2013) e i siti internet aziendali con il 53% (+9%), entrambe caratterizzate da un’elevata densità di informazione.
A livello europeo la televisione (settima nella classifica della fiducia) recupera consensi rispetto all’anno precedente. Coloro che ritengono il mezzo degno di una qualche fiducia passano dal 29% al 45% (+16% ).
In Italia la classifica delle prime tre fonti ricalca quella europea. Il 79% degli intervistati considera le raccomandazioni di persone che si conoscono come la fonte maggiormente affidabile. Seguono i commenti e le recensioni sui social media (64%) e i contenuti pubbliredazionali (50%). La televisione (42%) scavalca i siti web dei singoli brand al quarto posto, a testimonianza della centralità che il mezzo ha ancora nel nostro Paese. I siti Internet scendono quindi in ottava posizione (40%), alle spalle diproduct placement, pubblicità radiofonica e su carta stampata.
Paradossalmente la quota di fiducia attribuita all’advertising sul mezzo televisivo in Europa e in Italia è molto inferiore a quanto registrato a livello mondiale, dove coloro che ritengono affidabile la comunicazione sul piccolo schermo sono il 62%, con punte del 72% in America Latina.
I formati digitali
Per quanto riguarda i formati digitali un ruolo importante è occupato dall’email marketing. In Europa, il 43% (-2% rispetto al 2012) degli intervistati dichiara di considerare attendibili i messaggi provenienti da fonti alla cui mailing list si sono iscritti. In Italia tale quota è di 9 punti percentuali inferiore.
Il formato pubblicitario digitale considerato più degno di fiducia è il video online, con un valore più alto in Italia rispetto alla media europea (Europa 33%, Italia 35%). Per quanto tale valore possa sembrare basso rispetto a quello della pubblicità pianificata su media tradizionali, si tratta di un formato piuttosto recente che sta guadagnando fiducia rapidamente: nel 2012 a livello Europeo era infatti al 22%.
L’erogazione di contenuti pubblicitari durante la navigazione in mobilità raccoglie il favore di quasi un intervistato su quattro, sia in Italia che in Europa (dove la crescita è stata del 7%). Si tratta di un mercato pubblicitario giovane e in rapida crescita, nel quale da un lato gli advertiser devono imparare, testando le varie soluzioni, qual è il modo migliore per catturare l’attenzione del consumatore, dall’altro gli utenti devono prendere confidenza con il mezzo e con le sue forme di comunicazione.
L’attivazione del processo di acquisto e il tone of voice
Passando dalla fiducia dei consumatori verso i diversi formati pubblicitari alla capacità che questi hanno di attivare il processo di acquisto risulta che i consigli di conoscenti (79% in Europa, 73% in Italia) e le opinioni pubblicate online sui social media (63% in Europa, 59% in Italia) sono le forme di comunicazione con il maggiore potere di attivare il consumatore, dal recarsi sul punto vendita alla finalizzazione dell’acquisto. Al terzo posto compare in Europa la televisione (55%). In Italia, il potere del piccolo schermo di attivare un comportamento di acquisto è appena inferiore a quello degli articoli pubbliredazionali (50%). Significativo, inoltre, che in Europa in quarta posizione compaia l’email marketing su liste proprietarie (55%), seguito dai siti internet delle aziende (53%). In Italia queste due forme di comunicazione hanno la capacità di incentivare il comportamento di acquisto rispettivamente nel 33% e nel 40% degli intervistati.
Lo stile di comunicazione considerato più in linea con la propria persona è in generale quello basato sull’umorismo (56% in Europa, 50% in Italia), seguito dalla riproposizione di elementi/scene di vita quotidiana (45% in Europa, 45% in Italia). Seguono i messaggi centrati sulla famiglia, la salute e il prezzo (quest’ultimo tema leggermente più sentito dagli italiani). Il focus sulla vita quotidiana, la famiglia e la salute è più sentito dalle donne che dagli uomini.
