Dans un contexte de rationalisation des dépenses, le média (et surtout la télévision) n’échappe pas aux contraintes budgétaires. Opérer les bons arbitrages au sein du portefeuille pour générer plus de chiffre d’affaires incrémental avec le même investissement est un axe d’optimisation budgétaire qui mérite que l’on s’y intéresse…
Optimiser le ROI média : une nouvelle priorité
Longtemps, les marques ont investi massivement dans leurs campagnes de communication sans mettre la rentabilité au cœur de leurs décisions. En effet, les objectifs d’une campagne publicitaire sont multiples : gagner en notoriété, soutenir le lancement d’un nouveau produit, recruter de nouveaux consommateurs, développer le chiffre d’affaires, … La rentabilité n’étant pas une fin en soi mais, bien souvent, la conséquence de l’atteinte de ces objectifs.
Néanmoins, le retour sur investissement (ROI) prend une place de plus en plus importante dans la réflexion média des fabricants ce qui influe fortement sur leurs choix stratégiques. Aussi, nos analyses montrent qu’avec certains arbitrages dans la stratégie média, il est possible d’augmenter le ROI du média sans accroître l’investissement.
Remettre le Core Business au cœur de la stratégie média
Même s’il est légitime d’investir sur l’innovation pour lui assurer le plus de chance de succès, il est important d’équilibrer les investissements car le retour sur investissement du média dans le cadre d’un nouveau produit est en moyenne très inférieur à celui d’un produit installé1. Souvent, la tentation est grande de n’investir que sur les nouveaux produits au détriment de l’offre Core Business en pensant que la copie innovation aura également un effet sur le cœur de gamme. Or, ce n’est pas toujours le cas. Dans une logique de rentabilité, le Core Business, qui représente une plus grande part des ventes, offre mécaniquement un plus grand potentiel de revenu incrémental. En moyenne, une copie sur le Core Business génère un ROI six fois supérieur à celui d’une copie innovation2.
Au-delà de cet effet « mathématique », vient s’ajouter le bénéfice des effets de halo sur le reste de la gamme. Il n’est pas rare qu’une communication sur le produit emblématique de la marque profite aux autres produits de cette marque. En moyenne, les produits « satellites » représentent 40% de l’impact d’une publicité TV3. Ainsi, une marque qui avait fortement privilégié l’innovation a décidé de recentrer ses investissements sur son cœur de gamme : elle a augmenté son ROI moyen de 127%4.
Elargir la communication à la gamme
Toujours dans une logique de faire profiter le plus grand nombre de produits, les marques ont tout intérêt à ce qu’une plus large part du portefeuille profite de leurs investissements média. Dans le cas d’un budget limité où tous les produits ne peuvent pas bénéficier d’une communication directe, il est donc intéressant de revoir le message publicitaire autour de la gamme plutôt qu’autour de quelques produits. Bien sûr, cette stratégie ne peut s’adapter qu’aux marques évoluant dans un univers de communication proche avec une cohérence de gamme forte. Mais lorsque c’est le cas, ce choix peut s’avérer payant en termes de ROI. Ainsi, en optant pour une copie plus générique mettant en scène de nombreux produits de la gamme, une marque d’Epicerie Salée a vu son ROI TV multiplié par cinq5 !
Aller plus loin en développant une stratégie d’ombrellisation
Dans le cas de marques au portefeuille très large et qui bénéficient d’une marque mère reconnue et à forte notoriété, une stratégie de communication autour de la marque ombrelle permet d’aller un cran plus loin : la marque mère prend le pas sur les produits ce qui implique une refonte complète de la plateforme créative. Le bénéfice principal réside dans le fait qu’une seule copie peut générer des ventes additionnelles sur l’ensemble du portefeuille – y compris les plus petites franchises qui ne pourraient pas communiquer directement. LU, Danone ou Blédina ont opté en partie pour ce mode de communication avec des copies plus institutionnelles qui ne mettent pas l’accent sur le produit mais plutôt sur les valeurs de la marque.
A budget équivalent, cette stratégie permet d’obtenir des retours sur investissement jusqu’à deux fois supérieurs6. Toutefois, cela implique une exécution média parfaitement maîtrisée afin d’éviter la dilution du message. En effet, la contrepartie de cette stratégie de marque ombrelle est que l’on perd la possibilité de communiquer sur un bénéfice produit et que l’on est contraint de rester dans des valeurs communes. Or, certains produits « blockbusters » ont besoin de communications dédiées pour maintenir leurs positions. Maintenir une alternance copie ombrelle/copie produits est une des clés du succès.
1, 2, 3, 4, 5, 6 Source : Nielsen – base d’expérience PMM, plus de 200 marques de PGC+FLS étudiées depuis 2008
