La responsabilité sociale des entreprises (RSE) ou « citoyenneté des entreprises » est une pratique des sociétés qui veulent avoir un impact environnemental ou social positif. Employés et consommateurs attendent de plus en plus des entreprises qu’elles s’y engagent. Mais lorsqu’il s’agit de sortir son porte-monnaie pour choisir un produit, les consommateurs sont-ils conscients de ces efforts ?
« Consommer responsable »
L’écart entre les moyens déployés pour mettre en place une politique de RSE et les résultats obtenus ressemble encore souvent à un gouffre. Et pourtant, c’est probablement le principal enjeu d’avenir pour les acteurs de la grande consommation : séduire les 20-35 ans, : cette population qui, demain, consommera leurs marques et qui travaillera dans leurs entreprises.
A date, les ventes de produits responsables en magasin restent assez faibles et principalement concentrées sur certains marchés ; elles progressent néanmoins très vite et attirent l’œil.
Une tendance qui prend de l’importance
En 2014, le bio ne représente que 2,5% du chiffre d’affaires PGC+FLS1. Il est malgré tout en forte progression (+ 8% en valeur) et on observe même un phénomène de rattrapage des zones rurales (+ 11%) peu exposées à l’offre bio en GMS, les zones urbaines restant sur-performantes dans ce domaine avec une part de marché valeur de près de 5%. Sur le café, les produits « équitables » ne pèsent que 4% en valeur mais progressent (+3%) dans un marché du café en recul.
Au-delà de ces chiffres sur les produits bio et équitables, partie visible du « consommer responsable », les français sont en retard par rapport aux autres pays européens sur leur engagement durable et responsable. Ils sont encore peu nombreux à se déclarer prêt à acheter, dépenser ou travailler « responsable ».
Un enjeu générationnel
Pourtant, il est aujourd’hui particulièrement important pour les acteurs de l’agroalimentaire (fabricants et distributeurs) de considérer le sujet de manière très concrète. En l’espace de trois ans, le sujet a pris une ampleur telle dans l’esprit des français qu’ils sont aujourd’hui 36% à déclarer être prêts à dépenser plus pour acheter des produits venant d’entreprises responsables – ils n’étaient que 22% en 20113. Encore plus stratégique : les générations qui ont aujourd’hui entre 20 et 30 ans et qui sont les prochaines familles (la cible préférée des directeurs de magasin) ont un rapport au durable qui est complètement différent de leurs aînés. Contrairement au mythe d’une jeunesse ultra individualiste et pessimiste, les 20-35 ans ont mieux intégré ces enjeux d’avenir ; ils sont nés avec ! Ils sont très sensibles à l’impact environnemental de leur consommation : 70% se déclarent prêt à payer plus cher pour des produits « responsables », 80% jugent important le fait de travailler pour une entreprise socialement responsable.
Les distributeurs sont entrés les premiers dans la danse
Comme souvent, ce sont les distributeurs qui ont vraiment initié la démarche de la RSE dans l’univers de la grande consommation en France. C’est assez logique. Dans les villes comme dans les bassins d’activités plus ruraux, le magasin joue déjà un rôle social très fort. Son engagement dans une démarche sociale ou locale est donc plus immédiate et plus simple à mettre en œuvre. L’idée ici n’est pas de retracer les différentes initiatives déjà mises en place mais plutôt de s’interroger sur les domaines dans lesquels les distributeurs ont un rôle majeur à jouer :
- L’engagement des distributeurs dans un tissu local responsable engage certainement un cercle vertueux de croissance. Promouvoir le local, c’est d’abord promouvoir le développement économique de ses propres consom-mateurs. L’offre de produits locaux est ainsi en forte hausse en magasin.
- Promouvoir la MDD sur les thèmes du trio « Bio / Local / Equitable » a véritable-ment un sens. En effet, dans les critères de choix, la marque perd de la puissance. Quand on achète bio, le premier critère est le fait d’acheter bio, le plus souvent viennent ensuite le prix puis la marque5. Aujourd’hui, si la MDD représente 50% du chiffre d’affaires du bio, ce n’est pas qu’une question d’offre mais bien aussi de demande consommateur.
- Dans les zones urbaines qui concentrent 80% des magasins spécialisés en produits bio6, les démarches des distributeurs sont aussi de capter (ou d’éviter de perdre) une clientèle avec un panier d’achat très intéressant ! Pas étonnant dans ce contexte de voir Monoprix multiplier démarches et communications autour des produits locaux, bio ou promis à la benne !
- Le développement du e-commerce ouvre un champ de possibilités relativement infini pour les démarches responsables. Internet a le gros avantage de toucher la population visée (20-35 ans) et d’être peu onéreux, par exemple pour la collecte des produits de banque alimentaire en drive…
Un engagement plus délicat mais indispensable pour les marques
La façon dont les marques, et en particulier les grandes signatures internationales, doivent s’engager dans un processus de RSE est beaucoup plus délicate. Au contraire d’un magasin et du visage familier de ses vendeurs, une marque, c’est une histoire, un message. La connexion entre le consommateur et la marque est assez fragile. En fonction des marchés, elle est basée sur des notions de plaisir, d’efficacité, d’assurance et il est difficile de communiquer sur un message social ou durable sans « affaiblir » la promesse de la marque. La France peut aussi apparaître comme une terre moins fertile pour communiquer un message de marque responsable, les français étant souvent parmi les consommateurs les plus en défiance vis-à-vis des messages des marques ou de la grande consommation en général.
Au-delà de ces difficultés, il y a néanmoins des certitudes que les marques peuvent prendre en compte dans leur réflexion :
- L’action portée par la marque doit être concrète et proche de ses consommateurs. En effet, les français semblent attacher de l’importance à la cohérence entre la marque et la cause qu’elle choisit de défendre. Les engagements de Pampers qui soutient l’UNICEF (financement de la vaccination) ou de Kinder qui s’associe au Secours Populaire (village d’enfants) sont en résonnance avec leur univers de marque. Si toutes les marques ne se prêtent pas aussi simplement à une action de RSE, mieux vaut s’orienter vers une cause plébiscitée par les français.
- Il ne faut pas attendre d’une politique de RSE un retour sur investissement à court terme – c’est pour cela que, généralement, c’est plutôt le fabricant que la marque qui porte les investissements. En revanche, à plus long terme, ces actions généreront une forme de rentabilité, pas forcément en gagnant plus d’acheteurs mais surtout en n’en perdant pas ! La RSE devient la norme de la consommation et du recrutement. Il devient dangereux à long terme de ne pas y investir des moyens importants.
- L’enjeu finalement le plus compliqué à appréhender est la manière de communiquer. Au regard de la population concernée, hyper connectée, il convient d’évoluer vers une communication discrète, transparente, qui ne revendique aucun retour sur investissement.
Les choses bougent, les mentalités évoluent… C’est encore quelque peu discret mais suffisamment émergent pour se dire que la prise de risque serait de ne pas y aller.
