Todo mundo sabe que as redes, agências e anunciantes podem entender melhor como os usuários do Twitter estão interagindo com a programação de TV se aprofundando nas conversas intermináveis que ocorrem por lá. Agora, uma nova pesquisa da Nielsen mostra que as atividades de TV/Twitter também podem nos dizer quão “engajados” são os telespectadores do programa que você assiste. Na verdade, isso já é referência para a mensuração de envolvimento emocional do público.
Mas o que significa isso? Em poucas palavras, isso mostra que o aumento da conversa no Twitter durante o programa ao vivo gera altos níveis de engajamento entre o público em geral.
Esse novo aprendizado é resultado de um estudo que a Nielsen conduziu usando sua tecnologia patenteada de neurociência do consumo e a medição de atividades no Twitter. A Nielsen analisou a atividade social no Twitter a cada minuto (ou seja, tweets) durante transmissões de oito programas de televisão ao vivo transmitidos pela TV a cabo, com diferentes níveis de atividade no Twitter e classificações de TV. Além disso, a Nielsen Consumer Neuroscience monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 espectadores para ver novos episódios do mesmo programa. A Nielsen Consumer Neuroscience, que comumente estuda o engajamento com a publicidade, utilizou suas medidas padrão: emoção, memória e atenção, para acompanhar o compromisso dos participantes com os episódios. Minuto a minuto, as atividades cerebrais e no Twitter foram discutidas, lado a lado entre os segmentos de cada programa, para entender se os aumentos e diminuições da atividade no Twitter estão correlacionados com a resposta neurológica dos espectadores do programa de TV que estão assistindo.
A Nielsen identificou que as mudanças nas atividades no Twitter e a audiência televisiva estão fortemente correlacionadas (79,5%) com o compromisso neurológico. Concretamente, o estudo identifica a emoção, a memória e a atenção como as neurométricas específicas vinculadas a atividades de Twitter/TV. Este achado é relevante por três razões: em primeiro lugar, o feito de que a atividade TV/Twitter se correlaciona com a combinação destes três sinais neurométricos que o conteúdo do programa conecta aos espectadores por meio de múltiplos processos psicológicos. Em segundo lugar, outra investigação da Nielsen Consumer Neuroscience demonstrou que a combinação dessas mesmas neurométricas-chave se correlaciona com os resultados de vendas realizados em testes de anúncios. Em terceiro lugar, a investigação de Nielsen TV Brand Effect também mostrou que os anúncios têm melhor desempenho na recordação de programas de TV que tem grande participação com os usuários de Twitter durante o programa. Em conjunto, estas constatações sugerem que a publicidade nos programas populares poderiam ser uma oportunidade para impulsionar tanto a recordação quanto o efeito de memória de anúncio e os resultados de vendas dos mesmos.
Há três principais implicações neste estudo:
• As redes de televisão podem observar a atividade de Televisão/Twitter em torno da transmissão ao vivo de um programa como referência para a compreensão de quão “viciada” ou comprometida estão as audiências de televisão com um programa ou a programação (em geral, minuto a minuto como se desenvolvem os programas).
• As agências e os anunciantes podem observar as métricas de TV e Twitter como parte da planificação de meios, e o processo de compra para identificar programas comprometidos com o público e, por extensão, as oportunidades para aumentar a memoria e recordação e incrementar os resultados de vendas.
• Com a atividade cerebral para predizer a resposta social, as redes e os produtores de conteúdo podem usar testes neurológicos separados como complemento às práticas de testes existentes para otimizar a programação.
Enquanto muitos estudos da indústria exploram a relação entre a atividade “social de televisão”, a audiência, a relação entre o comportamento social na segunda tela e o compromisso de engajar o espectador, esta investigação sugere outra forma para que as redes, agências e anunciantes evoluam nas conversas sobre TV no Twitter: este tempo, não como uma medida da atividade social, mas sim como uma referência de compromisso com a audiência em geral. Esta ideia pode ser aplicada por meio da indústria da televisão para entender de forma mais holística a respostas das audiências aos conteúdos e desenvolver insights mais práticos nas áreas de Social TV e neurociência do consumidor.
Metodologia
A análise de Twitter/TV e Neuro foi realizada durante oito programas -minuto a minuto – difundidos em televisão a cabo em horário nobre nos níveis de atividade e classificação do Twitter. A Nielsen Consumer Neuroscience monitorou a atividade cerebral de cerca de 300 participantes no estudo (21 a 54 anos de idade), recrutados na área de São Francisco, Chicago e Atlanta (EUA), utilizando os procedimentos de contratação padrão Nielsen Consumer Neuroscience, que inclui uma carreira representativa e uma amostragem étnica consistente com a composição demográfica local.
A Nielsen escolheu para cada programa um número igual de homens e mulheres participantes que indicaram que assistiam regularmente o programa selecionado.
O compromisso neurológico é medido por meio da soma dos índices de emoção, memória e atenção. As atividades de TV /Twitter foram medidas por meio dos tweets relevantes dos EUA.
