Dopo l’ok a procedere da parte di Auditel, la macchina si è messa in moto.
Nell’arco di 18 mesi Nielsen deve reclutare 10.000 famiglie, installare oltre 20.000 meter di nuova generazione (GTAM lite) e rivisitare l’intero processo produttivo dei dati d’ascolto, includendo una nuova fase (l’individualizzazione dei dati familiari) senza che tutto questo vada a compromettere la consegna dei dati ai clienti alle 10 del mattino. Insomma, ci sono tutte le premesse per un’impresa senza precedenti.
Ma come nasce questo progetto?
Con l’avvento della distribuzione digitale del segnale televisivo, il numero delle emittenti è esploso.
Negli ultimi dieci anni la quota d’ascolto delle prime sette emittenti è passata dal 90% al 60%. I canali a diffusione nazionale con share inferiore all’1% oggi sono oltre 200. Nel 2004 non ve n’era nemmeno uno.
Un campione di 5600 famiglie, come quello attuale, non è sempre in grado di misurare con la necessaria accuratezza i dati d’ascolto di questi canali: da qui la necessità di un ampliamento del campione.
Purtroppo, a causa di una legge statistica inesorabile, il miglioramento della precisione statistica non è direttamente proporzionale all’aumento del campione; pertanto, a parità di condizioni, l’incremento dei costi è sempre superiore all’incremento di accuratezza (misurabile nella riduzione dello “standard error”). Ciò rende difficile rispondere all’istanza di una maggiore precisione statistica sui canali minori senza far lievitare i costi di misurazione a livelli non sostenibili per l’industry.
Per risolvere questo problema Nielsen è intervenuta su due aspetti della misurazione fortemente correlati con i costi della stessa: il tipo di meter utilizzato ed il tipo di collaborazione richiesta alla famiglia campione. Nielsen ha impiegato un meter più semplice e meno costoso che rileva solo i canali sintonizzati ma non i singoli componenti della famiglia che sono all’ascolto. A differenza di quanto normalmente avviene nel sistema Auditel, non chiediamo alla famiglia campione una collaborazione attiva di tutti i componenti imponendo a ciascuno di dichiarare regolarmente, attraverso il telecomando del meter, la presenza davanti al televisore.
La collaborazione richiesta si limita a far installare i meter su tutti i televisori presenti in casa. Poi lo stesso meter rileva automaticamente ciò che appare sullo schermo del TV. Quello che viene raccolto dalla registrazione del meter sono “segmenti di visione” a livello familiare ma nulla sappiamo di come quell’ascolto è ripartito tra i singoli componenti della famiglia. Siccome i dati d’ascolto utilizzati dal mercato sono disaggregati per target group individuali, questa rilevazione risulterebbe monca se non fosse possibile tale disaggregazione. Per ovviare a questa limitazione, i segmenti di visione familiari vengono attribuiti agli individui che compongono la famiglia attraverso un modello probabilistico.
Il team di Measurement Science di Nielsen ha sviluppato un modello che consente di “individualizzare” i segmenti di visione familiari in modo tale che la distribuzione dell’ascolto dei canali sui diversi target group sia la stessa che si osserva oggi sull’attuale campione.
Una volta operata l’individualizzazione dei segmenti, il campione base e quello aggiuntivo vengono riuniti e processati come un sol corpo di oltre 39.000 individui. Grazie a questo approccio, l’ampiezza campionaria aumenta del 200%, la precisione statistica del 72% e i costi solo del 30%.
Il modello è in fase di messa a punto ma presto potremo vedere i risultati derivanti dalla sua applicazione. Il modo migliore per verificare la funzionalità del modello e per metterlo a punto consisterà nell’applicarlo ai dati familiari dell’attuale campione, che dispone di dati sia a livello familiare sia a livello individuale. Potremo quindi confrontare i dati individuali veri e quelli stimati con il modello ed apprezzare le differenza.
Un team multidisciplinare segue settimanalmente l’avanzamento dei lavori e la composizione del complesso puzzle del progetto. La messa a punto del modello, il reclutamento e la rilevazione di un primo nucleo di 800 famiglie sono le prime tappe del progetto. Il completamento delle operazioni è previsto per luglio del 2016. Al prossimo aggiornamento!
