A travers le globe, le ménage reste une responsabilité majoritairement féminine dans 44% des cas, et partagée pour 28% des interrogés.
La poussière et les taches reviennent sans cesse… une réalité à laquelle les consommateurs sont confrontés partout dans le monde. Pas étonnant, dès lors, de passer beaucoup de temps à maintenir nos logements et maisons propres ! Selon la dernière étude Nielsen, près d’un tiers des consommateurs dans le monde (31%) font du ménage tous les jours, et autant (31%) font également une lessive quotidienne. Pour les acteurs de ce marché, les enjeux sont cependant différents d’une région du globe à l’autre, en fonction de la tradition culturelle, de la disponibilité des produits, de l’innovation et des contraintes financières des consommateurs.
Qui achète et qui nettoie ?
Aujourd’hui, 44% des interrogés dans le monde déclarent que c’est une femme chef de famille qui fait la majorité du ménage, 17% un homme, et pour 28% il s’agit une charge partagée entre les deux chefs de famille.
En ce qui concerne les achats de produits d’entretien, la responsabilité est encore plus féminine : 51% des personnes interrogées dans le monde déclarent que c’est une femme chef de famille qui fait la majorité de ces achats, 21% un homme, quand 23% évoquent un partage des tâches.
« Bien entendu il est faux de penser que l’entretien de la maison est une tâche réservée aux femmes », a déclaré Sarah Peters, Global Business Partner chez Nielsen. « La femme chef de famille reste un acteur clé du ménage dans de nombreux foyers, mais comme de plus en plus d’hommes jouent un également rôle actif, les stratégies marketing doivent suivre une approche plus équilibrée, du développement produit à l’élaboration du message publicitaire. Cela nécessite une meilleure compréhension de la façon dont l’homme et la femme appréhendent les tâches domestiques, et quelles attentes peuvent être satisfaites, ou pas, avec l’offre de produits existante. »
La réalité en magasin
Dans toutes les régions du globe, la distribution moderne est reine sur ce marché : plus des trois quarts (77%) des interrogés déclarent avoir acheté des produits d’entretien en grande distribution sur la dernière année. Si le e-commerce n’attire que 23% des acheteurs du rayon entretien dans le monde, il est pourtant un canal de vente plus important en Asie-Pacifique (37%), et tout particulièrement en Inde (48%), Chine (43%) et Corée du Sud (43%). Pour autant, les petites épiceries et magasins traditionnels ne sont pas délaissés : 4 consommateurs sur 10 en Asie-Pacifique les fréquentent pour leurs achats de produits d’entretien, soit 10 points de plus que la moyenne mondiale.
« La distribution est le meilleur levier pour générer l’essai du produit, avec un impact direct sur les volumes de ventes », ajoute Sarah Peters. « À l’heure actuelle, l’e-commerce ne représente qu’une faible part des ventes sur le marché de l’entretien, mais il est en croissance rapide, en particulier en Asie. Le développement économique dans cette région est moteur pour la croissance mondiale, les industriels se doivent donc d’y établir et d’y maintenir des relations solides autant avec la distribution classique qu’avec les pure-players pour capitaliser sur cette expansion. »
Les critères d’achats, clairs et nets pour les consommateurs
Sans surprise, l’efficacité et la qualité arrivent en tête de liste des critères d’achat pour les produits d’entretien de la maison. Pour 61% des interrogés dans le monde, la performance (de nettoyage) est très importante lors du choix, suivie par le rapport qualité-prix (54%), une expérience précédente satisfaisante (40%) et la marque (37%).
D’autres critères plus secondaires ne doivent pas être négligés pour autant. Près de 3 consommateurs sur 10 vont ainsi privilégier un emballage qui est facile à utiliser ou à stocker, ou dont la quantité de contenu est adaptée aux besoins du foyer. L’argument ‘vert’ peut également faire la différence : 26% des consommateurs accordent de l’importance aux ingrédients bio ou naturels, et 24% à un emballage écologique ou durable.
En ce qui concerne l’entretien du linge, l’efficacité est également le 1er critère de choix d’une lessive : 59% des consommateurs dans le monde recherchent avant tout un produit qui… retire bien les tâches. Mais ils sont aussi 54% à rechercher également des produits de haute performance (par exemple qui nécessitent moins d’eau), et 46% des lessives utilisables sur plusieurs types de vêtements. Viennent ensuite les considérations écologiques, avec des lessives qui ne contiennent pas de produits chimiques durs, souhaitées par 35% des interrogés, voire même respectueuses de l’environnement, pour 32%.
