Kayla Itsines ze swoją aplikacją „Sweat With Kayla” i prawie dziewięcioma milionami zwolenników na Instagramie czy Ewa Chodakowska z 2 milionami polubień na facebooku – to branża fitness. Chiara Ferragni, blogerka z Mediolanu współpracująca z Gucci i Guess czy nasza polska Maffashion (Julia Kuczyńska) z ponad milionem instagramowych obserwatorów – to branża modowa. Grzegorz Marczak ze swoim serwisem AntyWeb.pl, którego wpisy na Twitterze śledzi już ponad 100 tysięcy osób – to IT i nowe technologie.1 Charyzmatyczne i opiniotwórcze osoby znajdziemy także w innych obszarach, takich jak rodzicielstwo, podróże, gry komputerowe, uroda, jedzenie czy biznes.
Liderzy opinii, nazywani też influencerami, to osoby, które mają autorytet w konkretnej dziedzinie
i formułowane przez nich opinie są chętnie przyjmowane przez szerokie grono osób a ich zachowania naśladowane. Dobrego influencera charakteryzują przynajmniej 3 cechy:
- wiarygodność
- stały kontakt z szeroką grupą odbiorców
- przywództwo (wywołuje trendy zamiast naśladować innych)
Influencerzy komunikują się z odbiorcami poprzez swój kanał na youtubie, bloga, vloga czy konto w mediach społecznościowych (Twitter, Facebook, Snapchat, Instagram, Pinterest). Ze względu na swój wpływ na część społeczeństwa, a w szczególności określone grupy docelowe, ich rekomendacja jest często skuteczniejszym środkiem marketingowym niż droga kampania reklamowa skierowana do masowego odbiorcy. Dlatego też w zestawieniach rozchodów firm coraz częściej znajdziemy pozycję „influencer marketing”, która oznacza wydatki na przekonanie wpływowej osoby (często specjalizującej się w danej branży) do współpracy nad promocją produktu lub marki.
Ale jak najlepiej mierzyć wyniki tego rodzaju kampanii? Konkretną metodę mierzenia skuteczności zaproponowała firma Nielsen Catalina Solutions (NCS), będąca spółką joint venture pomiędzy Nielsenem a Cataliną. NCS analizuje związki pomiędzy przekazami medialnymi na które ludzie są wystawieni a produktami które kupują. Dzięki tym informacjom, firmy mogą zmierzyć swoje ROAS
(z ang. return on ad spend – zwrot z wydatków na reklamę), co pozwala usprawiedliwić lub poddać optymalizacji swoje wydatki. Niedawno Nielsen Catalina Solutions analizowała program influencer marketingu stworzony dla spółki WhiteWave Foods (od 2017 roku należącej do grupy Danone). Program ów polegał na zwerbowaniu ponad 250 liderów opinii na rynku dietetycznym do stworzenia treści na temat „Poniedziałki bez mięsa”2, które promowałyby mleko Almond Silk, sztandarowy produkt spółki córki WhiteWave Foods. Zrezygnowano zupełnie z płatnej reklamy.
Do badania programu, Nielsen Catalina Solutions zastosowała specjalny piksel śledzący, który pozwala na ustalenie czy gospodarstwo domowe zobaczyło treści wykreowane przez influencerów na potrzeby programu.3
Wyniki analizy okazały się szokująco pozytywne. Gospodarstwa domowe, wystawione na działanie tego typu reklamy, kupiły 10% więcej produktu niż grupa kontrolna, a ROI postów na blogu było po upływie roku 11-krotnie większe niż banerów reklamowych w kategorii. W tej kalkulacji nie został uwzględniony dodatkowy benefit – ponad milion wyświetleń już po zakończeniu okresu badania na Pintrest i innych portalach, oznaczający ciągłe zwiększanie rozpoznawalności marki.4
Tajemnicą sukcesu influencer marketingu jest bardziej subtelne, a jednocześnie efektywne przebijanie się z przekazywanymi treściami w świecie pełnym natrętnych banerów i utrudniających promocję ad blockerów. Internauci bardziej ufają rekomendacjom „prawdziwych ludzi”, których znają i lubią, niż bezosobowym przekazom ATL. Dlatego duże firmy takie jak P&G korzystają z usług m.in. celebrytów aby przełamywać tabu trudnych, wstydliwych tematów i przekonywać do swoich kategorii, takich jak np. produkty na nietrzymanie moczu u dorosłych. Gdy znana osoba opowiada o tym jak kupuje wkładki czy pieluchy by radzić sobie z problemem AI (adult incontinence) i przekonuje, że wiele osób ma tę przypadłość, wówczas staje się ona mniej wstydliwa i konsumenci mniej obawiają się pójścia do sklepu i nabycia produktu.
Ostatnio nie tylko przedsiębiorstwa, ale nawet instytucje państwowe, nie zawsze przecież niosące sztandar postępu, zwróciły się w stronę marketingu opartego na poleceniach. Polska Organizacja Turystyczna organizuje akcję promocyjną naszego kraju, polegającą na zaproszeniu grupy vlogerów z Japonii, Chin, USA i Europy Zachodniej na wiosnę bieżącego roku. Liderzy opinii zostali wybrani ze względu na rozpoznawalność w kraju pochodzenia, naturalność, charyzmę oraz umiejętność opowiadania zajmujących historii i mają za zadanie zaprezentować nasz kraj w nieoczywisty, ciekawy sposób.5
1 https://www.forbes.com/top-influencers/#59afad3272dd, https://www.brainjobs.pl/blog/post/15-polskich-tech-influencerow-ktorych-warto-znac, https://blog.bloomboard.co/2016/06/06/przewodnik-influencer-marketingu-lista-50-influencerow-case-study-narzedzia/
2 https://www.convinceandconvert.com/influencer-marketing/the-shocking-roi-of-influencer-marketing/
3https://sprawnymarketing.pl/influencer-marketing-roi/
4 Ibidem.
