Skip to content
Cancel

Insights

Displaying 0 results

  • May ushers in the summer of streaming

    Much like many activities, television viewing has historical norms, many of which are driven by the calendar. The growth of streaming, however, continues to change history, as streaming viewership hit yet another new high in May, claiming 31.9% of total TV time. May is historically the month when TV viewership is at its lowest, and…

  • Living up to a brand promise

    It’s no secret that brands have shifted their efforts to create personalized messages and offerings to earn consumers’ attention and wallets. However, personalization tactics alone won’t be enough to foster more meaningful, long-term relationships with their customers. According to Nielsen’s fifth Annual Marketing Report, which surveyed marketers from around the world, 36% of consumers are…

  • Nielsen Streaming Content Ratings special report: Stranger Things and Obi-Wan Kenobi

    In what was arguably the most anticipated weekend ever in streaming, the first seven episodes of Netflix’s Stranger Things Season 4 squared off against the latest release from the Star Wars canon, episodes 1 and 2 of Disney+’s Obi-Wan Kenobi. To better understand the impact of these new streaming releases, we dove into the viewing…

  • For AANHPI audiences, streaming brings families together

    While the pandemic may have been the catalyst for accelerating streaming adoption among the masses, it’s clear that audiences are making streaming a permanent, and growing, part of their lives. In fact, April marked a milestone for streaming, as for the first time, audiences spent more than 30% of their total TV time watching over-the-top…

  • テレビとデジタルの広告効果を総合的に把握し、改善していく方法とは

    消費者のメディア視聴が分散化するのにあわせて、消費者とコミュニケーションを取る際にテレビCMとデジタル広告を組み合わせた横断的なメディアプランがよく活用されているでしょう。しかし、これまで多くの企業ではマーケティング担当部署が、デジタルとテレビの担当に分かれていた/いる場合も多く、両方のメディアの効果を一緒に評価し改善を測っていく方法を模索中のマーケティング担当者も多いでしょう。そこで、今回は、テレビCMとデジタル広告を組み合わせて消費者とコミュニケーションを取っていく際に、どのようなデータを基に広告効果を把握し、改善を図っていくことができるのかを紹介いたします。 キャンペーンの目的に合わせて、同一指標でテレビとデジタルの効果を比較する キャンペーンの改善方法を考える上では、マーケティング担当者はテレビとデジタルでどのような人にリーチしていたのかを把握する必要があります。例えば、テレビとデジタルを組み合わせて活用している企業にとっては、テレビだけではリーチやフリークエンシーが不足している分をデジタルで補うというケースが多いのではないでしょうか。よく伺うケースとしては、テレビを見る機会が少ない人も増えてきているため、テレビではリーチできないターゲットに対して、デジタル広告を活用するという場合があります。また、例えば若年層ではテレビの試聴時間が少なくなってきているため、テレビCMの接触回数が少ないターゲットに対して、デジタル上でエンゲージメントを図っていく場合もあります。 ここで、重要なポイントは、リーチを広げたい場合とフリークエンシーを重ねたい場合のどちらのケースにおいても、最終的に目的としているKPIを達成するために必要な人数に、適切な回数で広告を見てもらうことです。このような効果を評価するために、これまではテレビとデジタルのプロモーションは別部門で、それぞれに確認されてきました。また、テレビとデジタルで測定指標が異なっているために横並びで比較することが難しいケースが多くありました。このような数字を同じ測定指標で比較可能にするには、“人”ベースによる測定が必要です。デバイス単位ではなく、コミュニケーションの中心にいる“人”をベースに効果を測定することで、テレビとデジタルを同じ指標で比較ができるようにしたうえで、それぞれの目的に応じたデータを確認していくことになります。 ターゲットに対して狙い通りリーチし、適切な回数広告を見てもらえたのか? 1. テレビとデジタルの重複リーチを確認する 先程の例で、テレビを見ていない人に対してデジタル広告でリーチしたい場合は、シンプルにテレビCMのみを見た人、デジタル広告のみを見た人、両方の広告を見た人というそれぞれの人数を把握できるようにすることが重要です。結果として、テレビとデジタルを組み合わせてリーチしたいと計画していた目標のリーチ数を達成できていたのかを把握し、達成できていなかった場合はこの結果から改善を図っていくことになります。例えば、デジタルと一言で言っても複数のデバイス、サイトやアプリで広告を出稿することが多いでしょうから、どのメディア/ターゲティング方法が、テレビではリーチできない層に対して効率的にリーチできていたのかを比較することで、次回以降のキャンペーンの改善に活かすことができるでしょう。また、このような数字を全年代で見るだけでなく、ターゲットの性年代でも同様に確認することで、ターゲットに対してより広くリーチするためのナレッジを蓄積していくことができるようになります。 2. テレビとデジタル合わせたフリークエンシーを確認する テレビCMの接触回数が少ない人に対して、デジタル広告で接触回数を増やしていく場合は、それぞれのメディア上で属性(例えば性年代)ごとのフリークエンシーを把握し、最終的にテレビとデジタルを合わせて、平均何回接触していたのかを把握することが重要です。例えば従来のテレビでは、若い人よりも年配の人のほうが広告を多く見ています。そこで若年層に対してはデジタル上で広告接触のフリークエンシーを高めたい場合を考えてみましょう。このような場合は、各デジタルメディアの年代ごとのフリークエンシーを確認することで、実際にバランスよく接触回数が重ねられていたのか評価し、できていなかった場合は、次回以降メディアの選定や配信設定を変更していくことも可能になります。また、先ほどの例の様に、テレビCMのみ視聴した人、デジタル広告のみ接触した人、両方で接触した人のそれぞれのフリークエンシーを確認することも重要です。両方のメディアで接触した場合に過剰フリークエンシーになっていないか、デジタルのみの接触者でフリークエンシーが不足していないか、といった詳細なデータを確認することで、より消費者に嫌われない、効果的なコミュニケーションの評価が可能になります。 今回ご紹介した分析の視点は、非常にシンプルな事例です。しかし、テレビとデジタルという、広告の出稿方法もターゲティング設定も異なるメディアを活用していく上では、シンプルな軸で、それぞれのメディアで目的としているコミュニケーションを取ることができていたのかを確認することが、どのようなアクションを取るべきかがわかりやすく、実際の改善に繋がります。その際に重要な点は、横並びで比較ができるように同じ基準の“人”ベースの測定指標で評価を行っていくことです。

  • これからのテレビ視聴の主流はOTA + OTTのバンドル

    オーディエンスのテレビとのエンゲージメントに対するストリーミングの影響については、既に多くのことが言われていますが、その影響度合いを最も色濃く表しているのは、有料ケーブルや衛星放送サービスを利用しないテレビ世帯のオーディエンスの行動です。デジタルアンテナで無料のOTA 放送番組(over-the-air:設置したデジタルアンテナでテレビ局からの電波を受信するため、ブロードバンドやインターネットなどの契約なしでテレビコンテンツを視聴する仕組み=地上波放送)に接触するこれらの世帯は、米国の総テレビ保有世帯の内、最もテレビ放送を視聴している層です。しかし最近、この層のテレビ視聴行動に変化が見られます。  有料ケーブルや衛星放送に加入せず、デジタルアンテナのみに頼るこれらの世帯がテレビ放送番組を多く視聴していることは、驚きに値しません。しかしコネクティビティの向上とOTT (オーバーザトップ、インターネットを通じたテレビ視聴)コンテンツの拡充により、ニュースやスポーツコンテンツに偏っていたこれらの世帯において、よりバランスの取れた視聴行動が見受けられるようになりました。 上記のOTA世帯オーディエンスの従来のテレビ放送番組視聴は、ブロードバンド接続とケーブル1加入世帯を引き続き上回っていますが、OTA世帯による従来のテレビ番組視聴時間は減少傾向にあり(1日当たり1時間54分、2018年の同数字は2時間25分)、視聴時間の減少は、ストリーミング動画視聴で補われています。事実、これらのオーディエンスは、有料ケーブルや衛星放送サービス加入世帯よりも多くのストリーミングコンテンツを視聴しています。 テレビオーディエンスの行動変化で最も興味深いのは、米国の総テレビ保有世帯に占めるOTA世帯の割合が極めて安定していることでしょう。ブロードバンド接続とケーブル加入世帯数は過去数年、大きく変動しましたが、OTA世帯数は安定しており、2018年から微増しています。 従来のテレビ放送をルーツとするOTA世帯のオーディエンス示す視聴行動の変化は、ストリーミングコンテンツを好む一般的なテレビ利用者人口の傾向と一致しています。ニールセンが最近実施したテレビカスタム調査2によると、OTA世帯のオーディエンスの80%は、何らかのストリーミングサービスに加入しています。またOTAとストリーミングコンテンツが視聴可能な世帯においては、オーディエンスの2/3は「従来のテレビ放送番組よりもストリーミングコンテンツを多く視聴する」と回答しました。 この消費者行動は、ニールセンのテレビパネルデータを反映しています。SVODやvMVPD(インターネット経由のテレビ放送サービス)に加入していないOTA世帯数の比率は、緩やかな縮小傾向にあります。OTAのみ世帯の平均年齢は61歳、対してOTA+SVOD加入世帯の平均年齢は45歳、OTA+SVOD+vMVPD加入世帯は49歳となっています。 多くのOTA世帯にとってテレビ視聴に費やす支出は懸念材料であり、これはストリーミング視聴内容にも現れています。ニールセンが最近実施した調査でも、OTA視聴者の50%は無料の広告付きストリーミングサービスを視聴すると回答しました。これは有料ケーブルや衛星放送など、OTA以外の番組視聴者の回答数の倍に相当します。全テレビ視聴者の内、OTAオーディエンスのほぼ70%が毎月テレビ番組に費やす金額は「100ドル以下」となっています。しかしテレビサービスに最も期待する特徴や機能について聞いたところ、OTAオーディエンスにおいては「広告なし」と「広告スキップ」が最も優先順位が低い結果となっていました。 テレビ視聴の継続的な進化にもかかわらず、2つの重要なデータがあります。 消費者は、ストリーミングコンテンツに引き寄せられ続けます。 ニュースとスポーツのコンテンツは、引き続き多くの視聴者を魅了します(昨年、スポーツは、最も視聴されたテレビ番組のトップ50の98%を占めました。 これらのデータは、OTAの視聴者について私たちが知っていることを考えると、OTA市場の安定性と機会の両方を示しています。彼らは他の視聴者よりも多くのローカルニュース(地方および全国)、スポーツ、デイタイムTVを視聴し、ストリーミングダイエットを拡大しています。 ニュースとスポーツは全てのテレビオーディエンスが好むコンテンツであるため、放送会社にはチャンスがあります。多くのオーディエンスが居住エリアのOTA選択肢に関する詳しい知識を持っておらず、アクセス方法も知らないからです。デジタルアンテナを買わないだろうと回答したオーディエンスの内、35% は「受信できるチャンネルが分からない」ことを理由に挙げています。非OTAオーディエンスに対し、デジタルアンテナを設置すればテレビを無料で視聴できると伝えた後に同じ質問をしたところ、購入(top-2-box、購入する+多分購入する)意向は60% に達しました。 Notes ケーブル加入世帯とは、従来のケーブル、衛星または通信接続事業者と契約してテレビ番組を視聴する世帯を意味する。 The Nielsen TV consumer survey(ニールセンテレビ視聴者調査)は2022年3月9日~24日に実施、言語は英語のみ、手法はオンライン調査。ベース:米国の人口を代表する米国在住の18歳以上の成人で、自宅で何らかのテレビサービスを利用する人。サンプル数 n=1500

  • OTA + OTT: The new TV bundle

    Much has been said about the impact of streaming on the way audiences engage with TV, but the extent is no better exemplified than by the behavior of audiences in TV homes who don’t pay for cable or satellite programming. A specific subset of these homes, which rely on a digital antenna for free, over-the-air…

  • ストリーミング時代における若年層とのコミュニケーション方法とは

    ここ数年消費者のエンターテイメントの選択肢が増えるのと同時に、インターネット上での動画視聴にも多くの注目が集まっています。様々なメディアやプラットフォームで費やされる視聴時間が分散化するにつれ、多くのマーケティング担当者は消費者にリーチするための最善な方法を模索しつづけていることでしょう。特に若年層においては、デジタル上の動画利用が拡大するにつれ、リニアテレビ視聴の減少が懸念されてきました。インターネット動画の利用が拡大する中で、マーケティング担当者はどのようにして若年層へのリーチを検討すべきなのか、あるいはクロスデバイスで消費者とコミュニケーションを図る上でどのようなことを考慮すべきなのでしょうか。 多くの消費者にとって、インターネット上の動画はリニアテレビの代わりではなく、追加のエンターテイメントオプションとして利用されている傾向が伺えます。インターネット動画の利用が拡大している中でも、若年層を含む消費者の多くは、毎日リニアテレビを視聴していることがわかります。実際「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アド レポート 2022(Nielsen Video Contents & Ads Report 2022)」によると、35歳未満の約80%がリニアテレビを視聴し、半数以上は毎日視聴しています(図表1)。また、これらの若い視聴者のもう一つ重要な特徴として、リニアテレビを視聴しているだけでなく、様々な形式のインターネット動画を利用する傾向もあることがわかりました。リニアテレビを視聴している35歳未満の人の70%以上が、インターネット投稿動画や無料のインターネット動画も視聴しています(図表2)。 リニアテレビでリーチできない消費者とコミュニケーションする場合や、リニアテレビでは接触回数が少ない消費者に対してデジタル上で接触回数を増やすために、テレビとデジタルと組み合わせて活用している企業も多いのではないでしょうか。場合によっては、テレビで放送している広告がYouTubeのようなプラットフォームで利用されることも少なくありません。ただし、特にリニアテレビを視聴する多くの若年層がインターネット上の動画サービスも利用していることを考えると、デジタル上で広告を配信することで必ずしもインクリメンタルリーチが改善され、目標どおりのリーチとフリークエンシーが獲得できるわけではありません。場合によっては同じ人に過度に広告があたってしまう可能性もあるため、ブランド毀損につながってしまう可能性もあります。 そのため、マーケティング担当者は、より効率的に広告キャンペーンを実現するためにも、意図した人にリーチできているか、リニアテレビとデジタルの両方のメディアで接触した場合に過剰フリークエンシーになっていないかを評価するために、重複を除いた“人”ベースの計測指標で測定していくことが重要になります。 若年層の大多数がリニアテレビを視聴していますが、一方で23%は視聴していないこともわかっています。マーケティング担当者はこれらの層にリーチするために、どのようにコミュニケーションを設計していくべきなのでしょうか。リニアテレビを視聴しない若年層は、利用するインターネット動画サービスの数も少ない傾向があり、31%は無料のインターネット動画や投稿動画などのカテゴリーのうち、1つの動画カテゴリーのみを利用する傾向があります。つまり、リニアテレビを視聴しない人が利用するインターネット動画サービスは分散化しているため、より多くの人にリーチするためには様々なサービスをメディアプランに取り入れることが必要になってきます。また、リニアテレビ視聴者のうち82%の人は動画コンテンツを見ながら別のことをすることがあると回答していますが、非視聴者では63%にとどまっています。「バラエティー」、「ニュース」、「国内ドラマ」などのコンテンツは「ながら見」されやすい傾向がありますが、このようなカテゴリーでもリニアテレビの非視聴者では、「ながら見」する割合は一桁にとどまっています。つまり、リニアテレビを視聴しない人は、動画を視聴する際にコンテンツに集中して視聴する特徴があるため、コミュケーションを図る際にも、注目してもらい覚えてもらうきっかけに繋がりやすくなります。マーケティング担当者としては、このような動画コンテンツを活用することで、より効果的にコミュニケーションをしていく一つの手段になることでしょう。 エンターテインメントの選択肢が拡大するにつれ、マーケティング担当者にとっても消費者とコミュニケーションできる選択肢も広がっています。無料のインターネット動画サービスでの広告出稿や、有料の動画サービスにおいてのプロダクト・プレイスメントなど、消費者にリーチするための最良の方法を評価し続ける必要があります。 リニアテレビを視聴する人は、複数のインターネット動画サービスを利用する傾向がありますが、非視聴者では、利用するインターネット上のサービスを慎重に選択する傾向があります。そのため、テレビとデジタルの両方を組み合わせて実施する広告キャンペーンの場合、キャンペーンが意図したフリークエンシーで適切な人数にリーチできているのかを測定していくことが一層重要になります。重複を除いた“人ベース”の測定を活用することで、各チャネルのパフォーマンスを同じ基準のもと、横並びで比較し、それらの結果をもとにキャンペーン途中での調整や次回のプラニングに活かしていくことが可能になります。

  • The Champions League: How media rights deals are shaping the global soccer landscape

    The Union of European Football Associations (UEFA) Champions League Final is commonly one of the world’s most-viewed annual sporting events. And viewers aren’t the only ones rallying; sports are a huge draw for media buyers and the payoffs for rights holders are rising. In 2018, nearly 106 million people tuned in when LaLiga’s Real Madrid…

  • ストリーミングの現状

    転機を迎えた動画ストリーミング業界 消費者のビデオコンテンツへの関わり方における大きな変化は、テレビ視聴のスタイルを恒久的に変えてしまいました。そして、オーバー・ザ・トップ(OTT)プラットフォームとコンテンツの急増は、今や消費者が把握しきれないほどの選択肢を提供しています。メディア企業が今後、ストリーミングファーストの考え方を必要とすることは明らかですが、消費者の行動や感情を理解し、消費者が求めているものを提供し、増え続ける選択肢の中で消費者を魅了し続けることも必要でしょう。 米国におけるユニークな番組タイトルは817,000を超え、その多くを配信するストリーミングプラットフォームやアプリと同様に、増え続けています。 72% のアメリカ人が「ビデオ・ストリーミング・サービスのユーザー体験が好きだ」と答え、93% がストリーミングのオプションを増やすか、既存のプランに変更を加えない予定であることから、ストリーミング・コンテンツに対する消費者の欲求に間違いはないでしょう。しかし、膨大なプラットフォームの選択肢は、視聴者を圧倒しています。 私たちの最初の「ストリーミングの現状(State of Play)」レポートは、ストリーミングの選択肢が爆発的に増えていること、そして消費者がどのようにそれに引き寄せられ、新しいサービスの数に圧倒されつつあるかに注目しています。これらのインサイトにより、メディア業界は、今後のストリーミングの明るい未来を実現する方法をよりよく理解できます。