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La metodologia del VideoCensus di Nielsen

5 minuti di lettura | Giugno 2009

Dave Osborn, SVP, Leadership di prodotto, Nielsen Online

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Il VideoCensus di Nielsen fornisce statistiche e approfondimenti tempestivi su come i consumatori utilizzano i video online. Tra queste, le dimensioni e la composizione demografica (età, sesso, razza, ecc.) del pubblico di ogni sito web, oltre a misurazioni importanti come il numero totale di flussi visualizzati e il tempo trascorso dallo spettatore medio. Tutte queste informazioni aiutano i fornitori di contenuti e i siti web a vendere in modo più efficace le loro risorse e il loro pubblico, fornendo al contempo strumenti agli inserzionisti che cercano di decidere dove posizionare una campagna video online. Nell'assemblare queste informazioni, utilizziamo diverse tecnologie di misurazione, ognuna con i propri vantaggi.

Perché Nielsen utilizza campioni per raccogliere le sue ricerche

  • L'unico modo per fornire dati demografici sul pubblico (età, sesso, razza e altre caratteristiche delle persone che guardano i video) è quello di misurare effettivamente ciò che le persone - non i computer - guardano. Poiché non è possibile tracciare le visualizzazioni di ogni utente su ogni computer negli Stati Uniti, il modo migliore per dire quante persone guardano i video online è selezionare una sezione trasversale rappresentativa dell'intera popolazione di Internet, monitorare le loro visualizzazioni e proiettare i risultati sulla popolazione nel suo complesso. Così come un medico preleva solo un piccolo campione di sangue per misurare il numero di globuli rossi e bianchi, allo stesso modo Nielsen utilizza campioni (o panel) per misurare l'utilizzo di Internet. Nielsen utilizza gli stessi principi per misurare gli ascolti televisivi e i modelli di acquisto dei consumatori.
  • La chiave per una misurazione accurata del campione consiste nel creare un panel in cui ogni membro della popolazione abbia le stesse possibilità di essere selezionato. In questo modo si garantisce che il panel rappresenti in modo proporzionale uomini e donne, adolescenti e adulti, individui ad alto e basso reddito, dipendenti di grandi e piccole aziende e così via. È inoltre essenziale rappresentare sia gli utenti pesanti che quelli leggeri in proporzione all'intera popolazione. Se, ad esempio, nei nostri campioni fossero rappresentati solo gli utenti pesanti, le nostre stime sarebbero troppo alte, mentre se fossero selezionati solo gli utenti leggeri le nostre stime sarebbero troppo basse.

Come vengono assemblati i panel di VideoCensus di Nielsen

  • Nielsen recluta i suoi panelisti attraverso una serie di metodi, tra cui e-mail, pubblicità online, telefonate e invii postali. Altre società di misurazione di Internet si affidano esclusivamente al reclutamento online, che inclina il campione verso gli utenti più assidui e in genere sovrastima l'attività su Internet. La combinazione di tattiche di reclutamento di Nielsen cattura uno spettro più ampio di dati demografici e di comportamento dei consumatori.
  • Il panel VideoCensus è composto da due campioni separati:
  • - Nielsen recluta un campione molto ampio tramite e-mail e pubblicità online. Il campione comprende centinaia di migliaia di famiglie e consente una misurazione molto granulare. Per assicurarci che le informazioni di questo campione riflettano la popolazione nel suo complesso, aggiustiamo i dati raccolti da questo campione con un secondo campione di calibrazione più rappresentativo.

    - Il campione di calibrazione viene creato identificando casualmente e reclutando attivamente i panelisti attraverso i loro indirizzi stradali e numeri di telefono. Siamo in contatto diretto con questi panelisti e li paghiamo per la loro partecipazione. Si tratta delle stesse metodologie utilizzate per reclutare i panelisti degli ascolti televisivi. La "casualità" di questo campione significa che comprende sia gli utenti di Internet che quelli più assidui, in tutte le fasce demografiche, ed è quindi più rappresentativo dell'intero universo di Internet. La combinazione di questi due panel ci offre la profondità di un campione ampio bilanciato dall'unico campione di calibrazione veramente casuale del settore.

Come Nielsen raccoglie i dati Internet dai panel

  • Dopo aver accettato di partecipare al nostro panel, i partecipanti installano sul loro computer un software Nielsen che consente a Nielsen di misurare il loro utilizzo online e del computer. Quando un membro del panel visualizza un video, il meter comunica a Nielsen informazioni su tale attività. Le informazioni demografiche del panelista, l'URL dello streaming e altre informazioni sul sito vengono elaborate e riportate all'interno del sistema VideoCensus. (Nota: Nielsen non vende né pubblica le informazioni sugli utenti).

Come Nielsen raccoglie i comportamenti di visione del "Censimento" reale

  • Nielsen misura anche direttamente il numero di volte in cui un determinato video viene riprodotto. Per migliorare l'accuratezza di questa misurazione, le reti video o i siti di trasmissione possono inserire un codice o un "tag" nei loro lettori video. Questo processo fa sì che tutti gli spettatori dei contenuti inviino un "ping" anonimo a Nielsen. Questa cosiddetta misurazione "censuaria" consente a Nielsen di identificare e riferire facilmente il contenuto o il programma effettivamente consumato, e ci permette di riportare un conteggio effettivo delle volte in cui quel contenuto viene riprodotto.

Perché Nielsen combina i dati del panel e del sito web

  • I dati del panel Nielsen forniscono i dati demografici degli spettatori, che sono la "valuta" del settore per la pianificazione dei media. La misurazione censuaria fornisce il conteggio effettivo delle volte in cui il contenuto viene consumato ed è tipicamente il metodo utilizzato dagli editori e dagli inserzionisti online per la vendita e l'acquisto di impressioni.
  • Nielsen combina i set di dati e fornisce una reportistica che comprende gli spettatori unici, i flussi totali, la composizione demografica e il tempo di visione.

Perché i dati di Nielsen differiscono dai conteggi interni basati su server dei clienti

  • Il numero più frequentemente discusso nella misurazione online è l'audience unica. I sistemi di analisi dei siti web (quelli che noi chiamiamo dati "interni") contano i cookie o i browser Internet, ma non le persone. Questi sistemi sovrastimano l'audience per una serie di motivi.
  • Se visitate un sito web da casa e dal lavoro, in genere quel sito vi conta come due visitatori. Se cancellate regolarmente i vostri cookie, ogni volta che visitate quel sito web sarete contati come un nuovo visitatore. I dati del panel raccolti da Nielsen, invece, misurano le persone reali e proiettano la loro attività in un universo Internet accuratamente enumerato.

Perché i numeri di Nielsen sono solitamente inferiori a quelli di altre società di misurazione

  • Poiché il nostro panel di calibrazione, selezionato in modo casuale, comprende sia utenti pesanti che leggeri, i nostri dati riflettono in modo più accurato l'intero universo online. Altre società di misurazione creano i loro panel a partire da persone che rispondono a sollecitazioni online e che tendono a essere utenti pesanti. Di conseguenza, altre società di misurazione riportano a volte numeri addirittura superiori ai conteggi dei server interni dei siti web che stanno misurando.

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