マッデン・ビデオゲーム・フランチャイズはいかにしてジョン・マッデンよりビッグになったか？

By：マット・フォラン、ニールセン・スポーツ、クライアント・サービス・エグゼクティブ

マッデンNFLのビデオゲームの最初のバージョンがリリースされた1988年当時、『Knots Landing』は放送テレビのトップ視聴率番組で、ロナルド・レーガンは大統領、そしてジョン・マッデンはスポーツ界のトップカラー解説者だった。それから20年、ゲーム発売から20周年を迎えた今、ジョン・マッデンは相変わらずの人気を誇っている。そして、卓越したスポーツアナウンサーとしての彼の地位は、彼の名前を冠したビデオゲームに大きな恩義がある。

しかし、昔々は役割が逆転していた。ジョン・マッデンの名前と市場価値のある人物像が、エレクトロニック・アーツ（EA）の新しいビデオゲームに信用をもたらしたのだ。それ以来、このゲームは北米史上最も売れたビデオゲーム・フランチャイズとなり、2008年には、8月12日の発売日から2週間後、EAは「マッデン'09」の売上が1億3350万ドルに達し、昨年の「マッデン'08」の初月売上を6％上回ったと報告した。

卓越したマーケティング、コアなファン層への深い理解、最新テクノロジーの活用によって、このゲームはビデオゲームというジャンルを超え、テレビ、オンライン、モバイルの各スクリーンに進出。

マッデンはビデオゲームからテレビ番組、オンラインやモバイルへの移行をマスターした。

スクリーンパス

コンテンツがスクリーンを越えて移動する中、マッデンはビデオゲームからテレビ番組、オンライン、モバイルへの移行をマスターした。最近、マイクロソフトは2008年10月の東京ゲームショウで、1400万人以上のゲーマーがXbox 360システムをインターネットに接続するサービス、Xbox Liveに加入していると発表した。Xbox Liveのようなウェブサイトは、ゲーマーがオンラインでプレイすることを可能にし、全国の友人や匿名のファンをつなげ、マッデンを共同体験の場にしている。

ニールセンによると、昨年9月の時点で1,170万人に達している「ファンタジー・フットボール現象」に乗じて、EAは今年の『マッデン』バージョンで、ゲーム機でファンタジー・ドラフトを行い、そのチームを『マッデン'09』にインポートできるダウンロード機能「EAファンタジー・フットボール」を開発した。

マッデンはモバイルゲームのダウンロード数トップ10に入る...

オンライン・プラットフォームはゲームの成功に特に重要であることが証明されているが、外出中のマッデンファンは心配する必要はない。EAは、携帯電話用のゲームの縮小版で、モバイル消費者もカバーしている。ニールセンの最新モバイルゲームレポートによると、『マッデン』はモバイルゲームのダウンロード数トップ10に入っている：2008年7月には14万2,000人のモバイルユーザーがこのゲームをダウンロードし、平均4.34ドルを支払っている。モバイル版Madden NFL '08は、2008年第2四半期におけるダウンロード者の78%が男性であった。また、このゲームはモバイルゲーム人口全体よりも中年層が多い：Madden NFL '08」ダウンロード者の44%は45～64歳であった（モバイルゲーム全体では21%）。

現実を保つ

Madden '89が発売されたとき、スポーツビデオゲームに初めてリアリズムと本物らしさを導入した。それ以来、毎年ゲームの機能とグラフィックはますますリアルになっている。ゲームのアクションそのものは、実際のNFL放送に匹敵し、リプレイや解説者がアクションを批評し、選手の表情や動きが忠実に再現され、実際の試合シナリオを反映した人工知能が組み込まれている。さらに、選手たちが移籍金目当てに移籍を断念したり、シーズン終盤に怪我を負ったりすると、ゲーマーは新たな才能をドラフトで獲得したり、トレードを行ったり、フリーエージェントのウェイバープールを探したりして、臨機応変に対応することを余儀なくされる。

Y世代は新しいタイプの消費者を生み出した。

マッデン'09は、「あなたに適応する初めてのビデオゲーム」というスローガンを掲げ、ファン層を積極的に把握し、Y世代がアクションの真ん中にいたいという新しいタイプの消費者を開拓したとき、さらに一歩前進した。ゲーマーはマッデンIQを測定する一連のテストを受け、ゲームは対戦相手のコンピュータの人工知能を調整し、競争力のあるプレーを保証する。

マッデンは、消費者の関与と権限がますます強まっている環境において、ゲーマーをチームオーナー（チケット価格を設定し、スタジアムを建設する）、ゼネラルマネージャー（サラリーキャップを下回らないようにしながら選手をドラフトする）、コーチ（プレーをコールし、デプスチャートを設定する）、アスリート（タックルを決め、タッチダウンを決める）にすることで、購入者に適切に対応している。

細分化が進むメディアの中で、大量の視聴率...

有利なチームメイト

EAスポーツは、その膨大な視聴者数を基盤に、ナショナル・フットボール・リーグ（NFL）およびケーブルネットワークのESPNと戦略的マーケティング・パートナーシップを結びました。ニールセンによると、2008年のスーパーボウルは史上最高の視聴率を記録し、ジョン・マッデンとアル・マイケルズが司会を務めるサンデーナイトフットボールは、毎週日曜日に最も視聴されている番組で、平均1,440万人が視聴している。

そして、ビデオゲーマーはフットボールを見るのが好きだ。実際、ニールセンの調査によると、2008年のビデオゲーム世帯におけるNFLゲームの視聴率は、非ビデオゲーム世帯と比較して44％も高かった。偶然にも、エレクトロニック・アーツは最近、NFLとその選手組合に対する独占権を2012年まで延長し、競合他社がNFLの選手、チーム、スタジアムを使用したフットボールゲームを販売することを禁止した。

このビデオゲームは、ゲーマーをNFLファンに変身させる...。

そして、NFLはマッデンのリアリズムから恩恵を受けている。各チームの53人ロースターから、しばしば複雑なサラリーキャップに至るまで、ファン層を教育することで、このビデオゲームはゲーマーをNFLに精通したファンに変える。さらに、MaddenはNFLの公式スポンサーに、つかみどころのない若い男性層にリーチするユニークな広告機会を提供している。スプリント、スニッカーズ、アンダーアーマーは、いずれもリーグのスポンサーであり、ビデオゲームで大きな存在感を示している。リーグの公式ワイヤレス・パートナーであるスプリントは、NFL.comで放送されるNFLの「サンデー・ナイト・フットボール」のゲームキャストのスポンサーも務めている。ライブ音声、ゲームキャスト、テキストアラートを提供するスプリントは、NFLライブプログラムにより、ワイヤレスバトルでの収益拡大を図っている。

人気のリアリティ番組ブームに乗り、EAはESPNと番組制作、ブランド統合、ウェブコンテンツで提携し、ESPN2で放送されるサバイバー風のリアリティ番組「Madden Nation」を立ち上げた。毎週平均30万人が視聴しているとニールセンが推定するこの番組では、全米トップクラスのMaddenNFLゲーマーたちが全米を巡り、互いに対戦し、NFLの都市に立ち寄ってスタジアムを見学し、NFL選手と対戦する。ゲーマーはNFLの公式ジャージやリーボックのアパレルを着用し、クロスプロモーションの成功を絵に描いたようなものとなっている。

また、「サンデー・カウントダウン」（視聴者数260万人）や「マンデーナイト・カウントダウン」（視聴者数230万人）といったESPNのNFLスタジオ番組では、EAスポーツの「バーチャル・プレイブック」を特集している。ESPNは、マッデンのコンピューターを使って試合の「シミュレーション」を行い、結果を予想することが多く、マッデンは過去5回のスーパーボウルのうち4回の優勝を予想している。NFLの選手たちはこのゲームの素晴らしいスポークスマンであり、毎年スーパーボウルに集まってNFL最高のマッデンゲーマーを決めるトーナメントを開催している。

サイン会

マッデン』の新カバー発表がメディアを賑わすのは、シーズン終盤の怪我や不振に悩まされるシーズンが過去10年間続いてきた "カバージンクス "によるところが大きい。しかし、今年は初めて "引退した "選手、ブレット・ファーヴがビデオゲームの表紙を飾った。

大惨事が見事にトラフィックの増加に転じた...。

しかし、ブレット・ファーヴが引退を表明し、ニューヨーク・ジェッツにトレードされたのはゲーム発売の6日前だった。EAスポーツは高価なリコールを出すよりも、ファーヴのトレードの話題を利用して、ジェッツのユニフォームを着たブレットが描かれた代わりのカバーと、ファーヴをジェッツのロースターに登録するダウンロード可能なロースターパッチを掲載した。大惨事になりかねなかったこの事態は、EAスポーツのウェブサイトへのトラフィックを増やし、ビデオ製品への熱狂に見事に転換した。

Eランク

消費者の世代が子供からティーン、ヤングアダルト、アダルトと年齢を経るにつれて、ゲームもそれに合わせて変化し、幅広い消費者にアピールすることに成功している。最初のマッデンのビデオを購入し、現在30代、40代になったゲーマーは、今でも忠実で熱心なユーザーであり続け、今では子供と一緒にビデオゲームをプレイしている。ニールセンによれば、ゲーム機所有者の過半数（71％）は既婚者で、3分の2の世帯には少なくとも1人の子供がいる。

若い女性の活躍も目覚ましい。

マッデン人気は人種も超えている。アフリカ系アメリカ人が最新作『マッデン 』の予約注文を最も多くしており、 期待の高さがうかがえる。EAスポーツは、ヒスパニック系NFL選手を表紙に起用したスペイン語版も発売している。今年の表紙は、シカゴ・ベアーのロベルト・ガルザである。最も熱心なゲーマーが若い男性であることに変わりはないが（2008年第3四半期、12～17歳の思春期男性の76.37％、2～11歳の男性の63.33％がビデオゲーム機を使用）、若い女性も驚くほど多くプレイしている。ニールセンによると、2008年第3四半期にビデオゲーム機を少なくとも1回、1分以上利用したのは、2～11歳の女子（51.09％）と12～17歳の女子（54.14％）で半数を超えた。

新しいフロンティア

EAスポーツの最新ブランド・キャンペーンは、つかみどころがなく、マルチチャンネルで断片化されがちな視聴者にリーチする必要性を踏まえ、老若男女、有名人やスポーツ選手など、あらゆるタイプの本物のゲーマーに焦点を当てたものだ。EAスポーツによると、この新しいキャンペーンには、約20のテレビスポットと50以上のウェブビネットが含まれています。ニールセンによると、エレクトロニック・アーツは過去1年半の間に、ネットワーク、ケーブルテレビ、スペイン語テレビに1000万ドル以上を費やし、ウェブバナー広告もESPN.com（先月だけで2280万人が訪問）に多数掲載しました。

マッデンブランドは、21世紀のマーケティングの典型的な例である。最先端のテクノロジーと驚異的なリアリズムで、あらゆる世代のゲーマーやスポーツファンを興奮させ続けているからだ。EAスポーツのピーター・ムーア社長の言葉は、このゲームがいかに大きなものになったかを象徴している。