インサイト

ブランドの継続的な成長には、バランスの取れたマーケティング戦略が必要
ニュース

ブランドの継続的な成長には、バランスの取れたマーケティング戦略が必要

計測可能なROIを達成するというプレッシャーの下で働くことは、マーケターの宿命ですが、パンデミック後の未来に向けて、ビジネスの成長への要求はますます高まっています。いくつかの多国籍ブランドから得た学びが示すように、マーケティング施策のアッパーファネルを再活性化すると同時に、ミドルからローワーファネルの施策と連動してブランド構築を推進するバランスの取れたマーケティング戦略なしには成長目標を達成することは極めて難しいでしょう。

販売主導のマーケティングが重要であることに変わりありませんが、継続的なビジネスには短期的なアクティベーションを越える考え方やアプローチが求められます。包括的なマーケティングを実施するにはバランスが必要不可欠ということは、新型コロナ以前から販売主導のアクティベーションに依存していた多くの多国籍ブランドが学んだことです。GAPやadidas、Tripadvisorなどは 2019年後半、揃って長期的なブランドエクイティを構築し、維持することの必要性を公式に発表しました。

ROIの達成を強いられるマーケターにとって、コンバージョン主導のマーケティングは即結果につながるため魅力的です。対してブランド構築は、目に見える利益がでるまで時間がかかります。しかし、そのリターンには意味があり、測定可能です。実際の売上に目を向けると、ニールセンの経験によると認知や検討意向などのブランド指標が1ポイント上昇すると、平均して売上が1%増加します。1%を重要でないと見なすのは簡単かもしれませんが、10億ドルの売上に対する1%のリターンは1,000万ドルに相当し、重要でないとは到底言えません。

アッパーファネルでのマーケティング施策は営業活動の効率化につながるさまざまな付随的な効果をもたらします。たとえば、ニールセンは先頃、某金融サービス企業のマーケティング施策の売上に対する貢献度を約 20市場で調査しました。調査開始時点では、ブランドの認知度やブランドの検討意向は市場ごとに異なっていました。調査終了後、ニールセンはアッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率には、非常に強い相関関係(0.73)があることを発見しました。ブランドがエクイティを構築することは直接売上につながるだけではなく、間接的にアクティベーション施策の効率向上にも貢献すると考えられます。

一般的に認識されているブランド構築のメリットに加え、ブランドエクイティの従来のソースが侵食されていることから、長期的なマーケティング施策の重要性が高まりつつあります。例えば店頭の棚における商品の視認性の確保、あるいは物理的な看板がブランドエクイティの蓄積に大きく貢献していることは忘れられがちです。ブランドの所有者はこれらの施策は当たり前と思っているかもしれませんが、実店舗で買い物をしたり、実店舗の前を通ったりする人が減少していることを考えると、このような意識はリスクを招く可能性があります。売上の危機に直面しているブランドにとって、消費者のトップオブマインドを獲得できるかどうかは売上結果に大きく関わってきます。事実、ニールセンのデータによると、マーケティングはブランドエクイティの10%から35%を担っています。

エクイティの損失は従来メディアやデジタルメディアでのブランドリテンションやトライアル率にも影響を及ぼします。Nielsen Commspoint の調査データによると、米国の消費財(CPG)市場では、リアル店舗における購入の4.3%は「過去に購入したことのないブランド」が占めていました。オンラインでの買い物では、同数字は 12.1%に上昇しました。目新しいブランドが提供する商品の購入率の増加は、消費者が定期的に利用するブランドの売上損失を意味します。

このように、マーケティング以外のエクイティへの圧力が高まっているため、ブランドの健全性を維持するためのマーケティングの重要性が高まっています。広告を止めるのに適した時期はありませんが、あらゆるブランドにとって、認知を高める必要性はかつてないほど高まっています。コンバージョンを重視したマーケティングはすぐに売上につながるので魅力的で、即時に得られる結果はビジネスに良い影響をもたらします。しかし長期的にビジネスを成功させるためには、既存顧客のリピート購入だけでは不十分です。そのためマーケターはアッパーファネルとローワーファネルの両方の シェアオブボイスをバランスよく確保する必要があります。

より詳細な情報は右記レポートをダウンロードしてご覧くださいNielsen Brand Resonance white paper.