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現代のデジタルマーケターのためのマーケティング測定の成功基準
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現代のデジタルマーケターのためのマーケティング測定の成功基準

測定は長年、効率的なマーケティング施策に欠かせない重要な側面として捉えられてきました。しかし現実的には、マーケティングテクノロジーは今ほど多種多様な機能を備えていませんでした。近年のマーケティングテクノロジーの進化によって、メディアに対する消費者エンゲージメントの急速な細分化が進行し、皮肉なことに投資対効果(ROI)を証明するというマーケターの課題をさらに困難にしています。 

企業規模に関わらず、新たな消費者プラットフォームやデバイスの氾濫は、クロスチャネル計測という全てのブランドにとっての課題を増幅しています。最近発行された Nielsen Annual Marketing Report によると、ROI に対するマーケティング施策の影響をしっかりと計測できていると回答したのは、米国のマーケターの20%のみでした。これは米国だけではなく、全世界共通の課題とニールセンは認識しています。

グローバル規模の広告主やパブリッシャーに機会をもたらすのは、米国以外の市場です。国際市場への拡大という新たな機会は具体的な投資先や投資の種類など、今までは見えていなかった課題を浮き彫りにします。広告戦略が実施される市場に拠点を持たないツールやベンダーを利用するという安易な考えを行動に移すのは容易ですが、これらの課題には慎重な検討を要します。広告戦略を実行する市場にいないツールやベンダーの力を借りることで、簡単に道を踏み外してしまうことがあるからです。また一方で、マーケターがマーケティング活動のさまざまな側面で異なるツールやプラットフォームを使用していることも珍しくなく、それらがうまく連携できないこともよくあります。

基本中の基本ではありますが、マーケティングを実施する企業やブランドにとって、現代のデジタルマーケターを念頭に設計されたソリューションを入手することが極めて重要となります。今日活動するマーケターの主要ニーズは「アジリティ(迅速性)」、「グラニュラリティ(粒度)」、そして「カバレッジ(範囲)」の 3点に集約されます。

アジリティ(迅速性)

ブランドやマーケターは常々、変化する市場や消費者の需要に迅速に対応することが求められます。しかし 1年以上に渡り、日常生活のあらゆる側面に大きな影響を及ぼしたパンデミックに予め備えることは、どのブランドにとっても不可能でした。この状況に複雑化するメディア環境が加わると、アジャイル(迅速性)というニーズはさらに重要となり、変化のスピードについていけない場合は予期しない事態に直面することになるでしょう。

マーケティングの世界では変化の激しい市場力学、進化する競合環境、そして近代史上最大規模の混乱が生じている現在の状況下での消費者行動の変化に合わせて、マーケティング投資やプランニングサイクルの合間で意思決定を適応させることに焦点が置かれています。だからこそ、マーケターは今、まさにアジリティを発揮する必要があります。この点で、「アジリティ」とは、意思決定を促進するアナリティクスへのリアルタイムでスピーディなアクセスが不可欠であることと同義です。 

アジリティは企業の規模に関係なく、全てのブランドにとって重要となります。特に誰もが知っているブランド、認知度の高いロゴを持つ大企業は、中小企業よりも大きなリソースに恵まれていますが、優先順位にもとづいた効率的な予算配分、または新たなトレンドを利益化する目的での施策転換を実施できているかどうかは別問題です。固定され、硬直的なメディアプランニングを実施している大規模ブランドは、アジリティを欠く傾向にあります。

しかしながら近年、大企業の中には変化する市場需要や消費者嗜好により迅速に対応する企業も増えてきました。アジャイルなマーケティング方針を採用し、最新のマーケティングテクノロジーに投資することで、これらの大企業は非効率を克服して、市場や消費者に対しより動的な対応を行っています。

グラニュラリティ(粒度)

消費者にリーチし、エンゲージメントを獲得して「つながる」ために、マーケターは「男性」と「女性」という 2つの変数に囚われていた時期がありました。ビッグデータ、アドレサブルメディア、そしてターゲティング機能により、今日のマーケターは性別に依存したマーケティング施策から抜け出し、実在する生活者と真にパーソナライズされたやりとりができるようになりました。

マーケターや広告主にとって、「パーソナライゼーション」は新たな大目標となっています。パーソナライゼーションを駆使してマーケティングを進化させるための次のステップを実現する鍵は、粒度の高いデータと、それを戦術レベルでリアルタイムに大規模に最適化する能力です。競合の一歩先を行くためには、マーケターは迅速に現在の状況に対応し、求められるスキルセットを入手する必要があります。 

カバレッジ(範囲)

今日のツールやテクノロジーをもってすれば、マーケティング上の意思決定において、直感や即断は許されません。今後はデータに基づいた意思決定が主流となり、マーケターは、カスタマージャーニー全体を通して、デバイス、プラットフォーム、チャネルを横断して意思決定を行う必要があります。あるタスクにはあるツールを使い、別のタスクには別のツールを使って、2つのアウトプットを組み合わせてひとつの答えを導き出そうとする時代は終わりました。 

カスタマージャーニーは、消費者が商品やサービスを購入するかなり前から始まっています。購入に至るまでのステップを理解することは、重要なインサイトとなります。これは大事なポイントです。ニールセンの Annual Marketing Report によると、大小様々なブランドは最優先するマーケティング目的として顧客獲得を挙げています。同レポートの調査対象者は、消費者の全体的な体験に焦点を当てるのではなく、いくつかの厳選されたチャネルへのマーケティング費用を増やすことしか計画していないと回答しています。しかし、ブランドは常にカスタマージャーニーの全行程について考え、投資を行うべきです。

ROI がますます注視される昨今、マーケターは予算規模に関わらず、予算を配分した全チャネルを測定する必要があります。その上で、チャネルを「またいで」配分した予算が示唆することを同一条件下で理解することが重要です。例を挙げると、リニアテレビに投下した 1ドルと Google、Facebook、CTV (コネクテッドテレビ)やその他活用するプラットフォームやチャネルに投下した 1ドルを比較し、違いを理解することが求められるようになります。エンゲージメント、リターン、機会を把握することは大きな意味を持ち、データは常に正しい道筋へと導いてくれるでしょう。そのためには、データは同条件で比較可能でなければなりません。

カスタマージャーニーに存在する全てのチャネルを通じてアジャイルなソリューション、そして精度の高いインサイトにフォーカスすることは、デジタルマーケターにとって最低限必要な行為となり、聡明なマーケターは、全ての側面で妥協を許さないでしょう。実際、最も聡明なマーケターはアジリティ、グラニュラリティ、カスタマージャーニーにおける全チャネルを踏まえたROI 予測の重要性に狙いを定めています。このようなマーケターは前述の3つの要素を活用して、成果ベースのメディアプランニングというマーケティング測定の進化を推し進めています。