ブランディングキャンペーンを成功させるためには、メッセージとそれを伝えるためのマーケティング戦略に一貫性が求められます。

ブランドリフトの指標を分解していくと、リーチとフリークエンシー、オンターゲットはそれぞれブランディングキャンペーンにおいて重要な役割を持ち、それらを中間指標として計測し、改善を図っていくことで最終的な目標であるブランドリフトを実現することが可能になります。アンドアドレポート2021（ニールセンビデオコンテンツ＆広告レポート2021年」によると、動画視聴後にブランドを嫌いになった人の63％は、過剰なフリークエンシーがきっかけであると回答しています。適切なクリエイティブは間違いなくキャンペーン成功の鍵となりますが、同様にリーチやフリークエンシー、オンターゲット率もキャンペーンの成功を大きく左右します。

1.キャンペーンメッセージは正しいターゲットに届いていますか？

当たり前のようですが、クッキーレス化が進んでいる中で、実際にキャンペーンが正しいターゲットに届いているかを把握することの重要性は増しています。どのようなキャンペーンにおいても、クリエイティブはターゲットに合わせて制作されますが、そのクリエイティブが正しいターゲットに届くことを初めてキャンペーン効果を果たすことができます。

メディアプランの検討段階において、担当者はターゲットオーディエンスにリーチするために最適なメディアを選定していることは間違いありません。

2.接触回数は適切ですか？

広告想起は、接触回数が増加するのとともに向上する傾向がある一方で、接触回数が多すぎる場合には、ブランドを嫌いになるきっかけとなり、ブランド毀損のリスクも高まります。効果的なキャンペーンを実現するためには、インプレッション数を増やすことでリーチを拡大するだけでなく、キャンペーン目的や広告フォーマットに合わせて適切なフリークエンシーを設定する必要があります。

最後に

キャンペーン結果を評価する上で、多くのマーケティング担当者がブランド調査の結果を注視するようになっている、中、このブランドリフトスコアを改善するために、リーチやフリークエンシー、オンターゲット率などの計測も重要になっている、これらの指標単体の結果を把握するだけでなく、マーケティング担当者はそれぞれの指標を計測することで、各指標がブランドスコアにどのような影響をもたらすのかを理解する必要があります。