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미국 히스패닉계와 문화에 대해 알아보기

7분 읽기 | 2009년 11월
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Doug Anderson, 닐슨 컴퍼니, 연구 개발 부문 수석 부사장

요약: 미국은 2007년과 2008년 사이에 히스패닉계 인구가 약 120만 명 증가하여 히스패닉 인구가 15.1%에서 15.4%로 증가했습니다. 그리고 새로운 히스패닉계 이민자들은 당분간 계속해서 많은 수가 유입될 것으로 예상됩니다. 미국 내 히스패닉 인구의 상당수는 계속해서 신규 이민자와 그 2세 자녀가 될 것이므로 과거 이민자 그룹처럼 적응 과정이 신속하거나 철저하게 이루어지지 않을 수 있습니다. 마케터는 마케팅 전략을 수립할 때 언어와 문화 적응 문제를 모두 잘 알고 있어야 합니다.

고성장 인구층을 공략하고자 하는 마케터는 2007년과 2008년 사이에 전체 인구보다 3.4배, 비히스패닉 백인 인구보다 10배 가까이 높은 성장률을 보인 미국 히스패닉 인구층에 주목해야 합니다. 이 기간 동안 미국 전체 인구 증가의 절반 이상이 히스패닉계에서 발생했으며, 히스패닉계는 미국 전체 인구의 15.4%로 전년 대비 2.6% 이상의 성장률을 기록했습니다.

히스패닉 인구는 2020년에는 거의 20%, 2050년에는 30% 이상에 달할 것입니다....

지속적인 성장

실제로 이러한 추세는 계속될 것으로 예상됩니다. 히스패닉 인구가 2020년에는 거의 20%, 2050년에는 30% 이상에 달할 것이라는 예측에 따르면 히스패닉은 더 이상 틈새 시장이 아닌 주류 시장이 될 것입니다. 또한 이민법이 이탈리아, 아일랜드, 폴란드 등의 국가로부터의 유입을 막았던 20세기 초반의 이민자 인구와는 달리, 새로운 히스패닉 이민자들은 당분간 계속해서 대량으로 유입될 것으로 예상되어 이전 세대보다 훨씬 더 느린 적응 과정을 거치게 될 것입니다.

마케터에게는 언어와 문화에 대한 세심한 주의가 성공에 필수적입니다. 이 두 개념은 밀접한 관련이 있지만, 서로 상당히 다른 개념입니다. 언어가 문화 적응에 필요할 수도 있지만, 영어 실력이 뛰어난 히스패닉이라 할지라도 스페인어로 된 광고나 히스패닉 문화의 다양한 측면을 보여주는 메시지에 더 호의적인 반응을 보일 수 있습니다. 마케터는 히스패닉이 광고를 이해할 수 있는지에 대한 생각에서 미국 내 히스패닉 소비자의 마음을 사로잡는 캠페인을 만드는 것으로 초점을 전환해야 합니다.

언어와 문화는 별도로 분석해야 합니다...

언어 및 문화

문화적응 문제를 정확하게 이해하려면 히스패닉과 비히스패닉의 구매 행동을 비교하고 대조할 수 있도록 카테고리와 지역에 걸쳐 적용할 수 있는 방식으로 언어와 문화적응을 개별적으로 분석해야 합니다. 닐슨은 히스패닉 가구의 구매가 전체 인구통계학적 특성이 동일한 비히스패닉 가구의 구매와 얼마나 유사한지 파악하기 위해 약 700개 카테고리에 걸쳐 구매 데이터를 추적하는 행동 적응 측정법을 만들었습니다. 히스패닉 가구의 구매 패턴이 비히스패닉 가구의 구매 패턴과 일치하는 경우 히스패닉 가구는 "행동적 적응"이 이루어진 것으로 간주됩니다.

아래 차트는 다양한 언어 선호도를 가진 미국 히스패닉에 대한 행동적 문화 적응 측정 지수를 보여줍니다. 지수가 낮을수록 히스패닉과 비히스패닉 가구의 구매 행동이 비슷하다는 것을 의미합니다. 지수가 높을수록 히스패닉의 행동이 비히스패닉의 행동과 비교하여 더 유사하지 않으며, 해당 세그먼트가 행동적으로 더 비적응적이라는 것을 의미합니다. 당연히 스페인어만 사용하는 가구의 행동 문화 적응도가 가장 낮았습니다.

BTT_차트 1

또한 닐슨 홈스캔 히스패닉 패널의 미국 히스패닉 회원들에게 자신의 개인적 문화 적응 수준을 평가하도록 요청했을 때, 자신을 히스패닉 또는 라틴계 문화만을 따른다고 정의한 사람들은 인구통계적으로 비슷한 비히스패닉과 매우 다르게 제품을 구매했습니다. 이 설문조사에서 '미국적'이라는 단어는 미국 문화를 의미합니다.

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행동 적응의 다른 예측 변수는 다음과 같습니다:

  • 미국에 거주한 기간이 짧은 이민자들은 행동적 문화 적응도가 가장 낮은 반면, 미국에 20년 이상 거주한 이민자들은 미국 태생과 마찬가지로 행동적 문화 적응도가 높았습니다.
  • 가정에서의 언어 - 집에서 스페인어를 사용하는 사람들은 일반적으로 영어를 사용하는 사람들보다 행동적으로 덜 익숙하지만, 집에서 스페인어를 선호하는 사람들조차도 스페인어만 사용하는 사람들보다 행동적으로 더 익숙합니다. 영어를 잘하지만 집에서 스페인어를 사용하는 많은 히스패닉 가정의 경우, 스페인어로 된 광고가 더 큰 반향을 일으킬 수 있습니다.
  • 관계 - 히스패닉계 친구가 있는 경우 주로 또는 전적으로 비히스패닉계 친구만 있는 경우보다 행동에 덜 적응합니다.
  • 교육 수준 - 교육 수준이 높은 사람이 낮은 사람보다 행동에 더 잘 적응합니다.

격차 해소

미국의 비히스패닉 인구와 비교한 히스패닉의 소득 분포는 소득 스펙트럼의 최상위에서 큰 격차를 보이고 있습니다. 히스패닉계는 연 소득 5만 달러 미만의 낮은 소득 범위에 더 집중되어 있지만, 연 소득 5만~7만 달러 범위에서는 히스패닉계와 비히스패닉계 가구 간에 평등하게 분포되어 있습니다.

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히스패닉계의 고급 대학 학위 취득률은 전국 평균보다 60% 낮습니다.

미국 내 히스패닉의 교육 수준도 뒤처져 있지만, 젊은 히스패닉 사이에서 이러한 수준이 향후 크게 변화할 수 있다는 증거가 있습니다. 퓨 히스패닉 센터에 따르면 16~25세 히스패닉의 86%가 학교를 다니거나 노동력에 종사하고 있으며, 이는 모두 향후 소득에 도움이 되는 기술 개발 활동입니다. 전반적으로 히스패닉계는 고등학교(9학년 이하)를 졸업하지 않은 비율이 평균보다 4배 가까이 높고, 고등학교를 중퇴한 비율은 평균보다 2배 이상 높습니다.

히스패닉계 여성의 고급 대학 학위 취득률은 전국 평균보다 60% 낮은 수준이지만, 히스패닉계 젊은 여성의 행동 변화로 인해 수십 년 동안 증가 추세에 있습니다. 1980년에는 16세에서 25세 사이의 히스패닉 여성의 35%가 학교에 다니고 있었으며, 그 중 40%는 학교와 직장에 다니고 있었습니다. 2007년에는 이 비율이 50%로 증가했습니다. 또한 젊은 히스패닉 여성의 임신 초기 비율이 현저히 감소하여 1970년에는 24%가 학교나 노동 인구에 속하지 않았으며 어머니였습니다. 2007년에는 9%만이 같은 지위를 가졌습니다. 히스패닉계 젊은 남성의 재학 비율도 증가했지만 여성만큼은 아니었습니다.

히스패닉계 젊은이들의 교육에 대한 의지는 종종 경제적 현실에 가려져 있습니다. 퓨 히스패닉 센터에 따르면 16~25세 히스패닉의 거의 90%가 대학 교육이 인생의 성공에 중요하다고 생각하는 반면, 일반 대중의 74%는 대학 교육이 중요하지 않다고 생각합니다. 이러한 정서는 4분의 3 이상이 고등학교 졸업 후 가장 중요한 것은 대학 진학이라는 데 동의하는 부모들의 의견에도 반영되어 있습니다. 그러나 같은 연령대의 전체 인구의 60%가 대학 학위를 취득할 계획인 것에 비해 히스패닉계는 절반 미만에 불과합니다.

이러한 격차의 대부분은 미국에서 태어난 히스패닉계와 이 연령대의 약 1/3을 차지하는 외국 태생의 젊은 히스패닉계 사이의 차이로 설명할 수 있습니다. 외국 태생의 히스패닉계 중 대학 진학 계획이 있는 비율은 절반 미만으로, 대부분 미국이나 모국에서 가족을 부양하기 위해 일해야 한다는 이유를 들었습니다. 외국 태생 히스패닉의 거의 3분의 2가 모국에 있는 가족에게 송금하는 반면, 미국 태생 히스패닉은 21%에 불과했습니다. 그리고 외국 태생 히스패닉 젊은 여성 중 어머니인 비율이 29%로 미국 태생 히스패닉 여성 17%에 비해 훨씬 높았습니다.

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지금 순간을 포착하세요

미국 내 히스패닉의 적응 속도는 여러 요인에 따라 달라질 수 있습니다. 하지만 과거 세대의 이민자들과 동일한 동화 패턴을 보이지는 않을 것입니다. 텔레비전, 라디오, 신문, 웹사이트 등 스페인어 미디어를 쉽게 이용할 수 있고 미국에 오지 않은 친구 및 가족과 쉽게 소통할 수 있다는 점은 히스패닉 커뮤니티의 고유한 문화적 경험을 강화하는 새로운 이민자의 지속적인 유입과 마찬가지로 적응 속도를 늦추고 있습니다. 미국 역사 초기의 이민자들과 달리 오늘날의 히스패닉은 가정이나 가족 및 친구들과 스페인어를 선호하는 등 라틴계 문화의 강한 측면을 유지하면서 사회에 참여할 수 있습니다.

히스패닉은 시간이 지남에 따라, 특히 구매 행동에 있어서는 여러 세대에 걸쳐 더 적응해 나가겠지만, 라틴계 문화를 버리지는 않을 것입니다. 성장하는 이 시장에 지금 적극적으로 다가가지 않고 히스패닉계가 적응할 때까지 기다리는 마케터는 결국 실패할 것입니다.

출처:

닐슨 컴퍼니, 홈스캔 히스패닉 패널

퓨 히스패닉센터-라티노와 교육: 성취도 격차 설명하기 (2009년 10월)

퓨 히스패닉센터-히스패닉 청소년이 성인이 되기까지의 변화하는 경로 (2009년 10월)

미국 인구조사국 현재 인구 조사 연례 사회 및 경제 보충 자료 2008(2009년 9월 발표)

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