Dinámicas de consumo reajustadas en un mundo alterado con COVID-19
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Dinámicas de consumo reajustadas en un mundo alterado con COVID-19

Conforme muchos mercados alrededor del mundo comienzan una vida con restricciones y muchos consumidores empiezan a dar pasos precavidos fuera de casa, el mundo al que están regresando es muy diferente del que dejaron al inicio del año. Con significativos nuevos casos de coronavirus (COVID-19) aún existentes en muchos mercados y amenazas de segundas olas, pensar en un ingreso a una nueva normalidad será un escenario mixto para la mayoría de los mercados donde el virus está siendo manejado pero no se ha eliminado. Aún cuando los gobiernos piensen en activar la economía al levantar las cuarentenas y las restricciones, muchos están implementando precauciones adicionales en todo aspecto de la sociedad. 

Nielsen ha identificado tres líneas temporales para la regeneración de los mercados globales más allá del coronavirus donde destacan las condiciones de los negocios hacia la recuperación, el reinicio o la reinvención mientras enfrentan condiciones de recesión sin precedentes. Con cada uno de estos escenarios, el ambiente del retail que enfrentan los consumidores y el presupuesto monetario que tienen destinado para el gasto será muy distinto al que tenían previo a la cuarentena.  

Mientras los niveles de desempleo alrededor del mundo se disparan y los pronósticos económicos para la economía y los negocios caen, nacen dos tipos de consumidores. En primer lugar, se encuentran las personas cuyas situaciones económicas casi no se vieron afectadas o estuvieron ajenas a la pérdida de salud o ingresos, aquellos que tienen ingresos similares o incluso más discrecionales debido a que no tienen que gastar en comida, entretenimiento, viajes, etc., fuera del hogar. Mientras que, en contraste, está el segundo grupo de consumidores cuyos ingresos y gastos se han visto mermados o ajustados debido al desempleo, días de permiso sin paga u otros cambios relacionados con la pandemia de COVID-19. 

Nielsen ha identificado seis áreas donde la dinámica de consumo cambiará en un ambiente sin precedentes y que tendrá diferentes impactos en estos dos grupos de consumidores.

1. AJUSTES DE PRESUPUESTO BASADOS EN LAS CIRCUNSTANCIAS 

Los consumidores ajustarán la distribución de su gasto dependiendo de las circunstancias, para algunos, las medidas de reducción de gastos serán precautorias, pero mientras el horizonte de la vida restringida se extienda, estas medidas se convertirán en mandatorias a medida que el ingreso se contraiga. 

Los consumidores restringidos, sobretodo aquellos con ingresos medios a altos, con impactos mínimos o inexistentes resultado de la pandemia por COVID-19, tendrán más libertades para comprar lo que quieran y necesiten e incluso, podrían cambiar ciertas categorías para reemplazar la experiencia “fuera de casa” que se han visto obligados a adoptar gracias a las restricciones. Sin embargo, si este escenario se extiende, aún este grupo se verá cada vez más precavido con sus gastos, pensando que ellos “podrían ser los siguientes”, lo que resultará en ahorros y reducciones en gastos de gran valor. 

Los consumidores afectados, a menudo con bajos ingresos aunque no es exclusivo, buscarán valor y nuevas formas de ahorrar en sus gastos del día a día debido a sus restricciones financieras. Conforme la incertidumbre se extienda dependiendo de la duración de esta situación, sus recortes serán cada vez más extremos e, incluso, las pequeñas indulgencias se reducirán más y más mientras buscan alternativas más baratas o dejarán de consumirlas en su totalidad.

2. REBALANCE DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO

Conforme China comenzó a salir de la cuarentena, notamos el desarrollo de una “economía de casa” derivada de la decisión de los consumidores por buscar vivir, comer y entretenerse dentro de sus hogares, aún cuando las restricciones aminoraron. Desde entonces hemos visto evidencia de esta tendencia en otros mercados y creemos que continuará su vigencia en los meses venideros. La industria de los productos de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés, fast-moving consumer goods) ya se ha y seguirá siendo beneficiada por este cambio al consumo en casa, pero habrá un rebalance en las categorías y precio de los repertorios que tienen. 

Los consumidores restringidos inicialmente derrocharán su gasto en artículos de abarrotes no escenciales después de la cuarentena – incluyendo lujos, placeres o gustos y artículos premium. Podrán elegir suplir cocinar en casa con comidas preparadas, podrán agregar a la lista comida para llevar o comida de entrega a domicilio. Los consumidores afectados por otro lado, podrán permitirse pequeños gustos como bebidas o dulces/repostería en el corto plazo, pero mientras la cuarentena se extienda, comenzarán a buscar alternativas más baratas, bajando el valor de las marcas o al preferir marcas propias para los productos básicos, sin embargo, mientras la pandemia continúe, dependerán cada vez más en estas alternativas baratas, incluso buscarán el apoyo de los fabricantes y retailers con remates de precio para así costear los productos básicos y, en el peor escenario posible, podrían recurrir al gobierno en busca de ayuda.

3. REEVALUACIÓN DE LOS MECANISMOS DE PRECIO

El ambiente del retail ha cambiado fundamentalmente entorno a los meses de vida en cuarentena. El aprovisionamiento, el desabasto y los retos de la cadena de suministro implicaron que, en muchos mercados, los programas de promociones se detuvieron abruptamente o se redujeron significativamente. Al haber roto el ciclo de confianza promocional, la percepción de valor de los consumidores y la sensibilidad al precio cambiarán a medida que las restricciones permanezcan vigentes. Los minoristas y los fabricantes tienen la oportunidad de “restablecer” el valor para los consumidores y cómo están mejor ubicados para satisfacer las nuevas necesidades en el futuro.

La efectividad de los mecanismos de precios diferirá según la categoría en la nueva realidad de los retailers. Para algunas categorías no expandibles que se beneficiaron de la vida en cuarentena, como productos básicos y productos esenciales, las promociones serán menos efectivas de lo que eran antes de la crisis. Pero para otras categorías, como los refrigerios fuera de casa o para llevar, la dulcería y los refrescos o bebidas no alcohólicas, podrán seguir dependiendo de las promociones para atraer al consumo dentro de casa y elevar la demanda, incluso cuando las restricciones de la cuarentena aminoren.

Pero esta situación ofrece a los minoristas y marcas la oportunidad de repensar y ajustar sus estrategias en el futuro. Los precios bajos diarios (EDLP – Everyday low prices), los niveles de descuento o los paquetes de bonificación, pueden ser las mejores formas de incentivar la lealtad tanto a las marcas como a los minoristas a medida que los consumidores continúen limitando su número de viajes de compras y visitas a múltiples tiendas, una vez que los niveles de existencias comiencen a estabilizarse.

A medida que las cadenas de suministro decayeron y los problemas de reposición y entrega de existencias continuaron durante el inicio de la cuarentena, el entorno del Retail también se fragmentó cada vez más, con minoristas más pequeños, sistemas de entrega directo al consumidor y tiendas especializadas que llenan el vacío y ofrecen alternativas a los canales minoristas tradicionales. En el futuro, esta fragmentación pondrá a prueba la lealtad de los consumidores al canal tradicional a medida que las restricciones bajen y los niveles de existencias se normalicen. Será fundamental que los minoristas comprendan las necesidades y prioridades únicas de los consumidores de diferentes grupos. Esto garantizará que puedan ofrecer ofertas de precios personalizadas para retener a los consumidores en el futuro y garantizar la rentabilidad en estos tiempos difíciles.

4. VALORES PRIORIZADOS

En este nuevo mundo, la salud, seguridad y el control de calidad se han convertido en importantes aceleradores en la toma de decisiones de marca/producto y seguirán siendo importantes impulsores de elección en el futuro. Los consumidores volverán a evaluar los aspectos de la marca que más valoran, con algunos atributos que cobran mayor importancia o que tienen prioridad sobre otros.

Por ejemplo, el buscar mantenerse seguro e higiénico ha aumentado la relevancia de ciertas afirmaciones de productos. Estudios de Nielsen BASES han encontrado que los consumidores ahora creen que los productos para el cuidado del hogar que están centrados en matar gérmenes, proporcionar inmunidad y promover la salud en general, son más relevantes que los productos que dicen ser de origen natural, sostenibles, de calidad y marca. Mientras que para los productos de alimentos y bebidas, los consumidores priorizan los productos con beneficios para la salud, particularmente aquellos que ofrecen beneficios de inmunidad, así como productos naturales y de calidad.

Comprender qué propiedades de productos son más importantes para los consumidores en diferentes categorías no solo generará lealtad sino que permitirá a las marcas identificar los atributos por los que los consumidores están dispuestos a pagar más. También brinda a los minoristas la oportunidad de optimizar el espacio en la tienda y la variedad en los estantes, así como priorizar los productos que mejor se adapten a las nuevas necesidades de los consumidores. Si los horizontes de vida restringida se extienden y las cadenas de suministro se vuelven aún más restringidas, es poco probable que los minoristas vuelvan a las largas filas para el surtido de productos.

Las marcas realmente necesitarán diferenciarse enfocándose en las nuevas prioridades del consumidor, para garantizar que merecen estar en el estante al ofrecer una verdadera incrementalidad para cada artículo en un rango determinado. Los fabricantes que estén listos con estas ideas al comienzo de las negociaciones posteriores a la pandemia por COVID-19, tendrán la oportunidad de ganar la lealtad de los compradores a largo plazo y mantener su lugar en el estante.

5. EL AUGE DE LAS PREFERENCIAS DE ORIGEN 

El origen local se ha convertido en un acelerador importante en la toma de decisiones de marca/producto durante la pandemia por COVID-19 y seguirá siendo un importante motor de elección en el futuro. Gran parte de esto se debe a la interrupción de las cadenas de suministro mundiales, así como a la necesidad de transparencia local y la confianza de los ingredientes y el abastecimiento.

Incluso antes de la vida restringida debido al COVID-19, vimos que había una creciente preferencia por las marcas locales. A medida que se implementó la cuarentena, los consumidores comenzaron a confiar y confiar cada vez más en productos locales y micro-locales, y en muchos casos, el mercado local ha sido la única fuente de productos disponibles. A medida que se extienda la vida restringida, los productos de origen local serán cada vez más importantes para los minoristas que deseen una garantía de suministro, pero también para los consumidores que deseen comprar marcas que apoyen a sus comunidades e impulsen sus economías. Esto se hará aún más evidente mientras continúen las condiciones de COVID-19.

Los productos locales pueden ser una forma de proteger y reconstruir las economías. Los gobiernos podrían buscar incentivar la producción local, permitiendo el acceso continuo a productos locales asequibles, lo que llevará a los proveedores locales a expandir y hacer crecer sus carteras de productos e infraestructura. Dependiendo de los impuestos o regulaciones que ejerzan los gobiernos, las marcas locales pueden disfrutar de subsidios o protección de precios que no han visto después de años de condiciones de libre comercio. Esto tiene enormes implicaciones para los fabricantes y minoristas en términos de surtido en tiendas e instalaciones de producción para garantizar que las compañías multinacionales y los productores locales puedan aprovechar estas fortalezas.

6. RESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES DE MARCA

Durante la cuarentena, muchas marcas han tenido problemas para determinar su nivel óptimo de marketing y publicidad. Las campañas de principios de 2020 quedaron rápidamente desactualizadas e irrelevantes para el nuevo mundo y las empresas lucharon con el tono de los mensajes, la frecuencia de la comunicación y el nivel de compromiso, además de los presupuestos reducidos debido a la disminución de las ventas.

Para muchos consumidores, esto se ha visto como una falta de cuidado, empatía y consideración por lo que han enfrentado. Cuanto más tiempo las marcas permanecen en la oscuridad, más consumidores recurren a aquellos que se perciben como activos y solidarios. La autenticidad, la confianza y la empatía han sido los rasgos ganadores de esas marcas que permanecieron “en el aire” y relevantes para las necesidades emergentes de los consumidores.

A medida que las marcas comiencen a restablecer su actividad de marketing y sus mensajes, deberán observar hacia dónde el público ha cambiado su escucha, visualización, participación y socialización, así como también cómo deberán reparar las relaciones rotas o fortalecer otras nuevas. El engagement digital y virtual deberá ser una nueva área de enfoque sustancial para los especialistas en marketing. A medida que se extiendan los horizontes, los consumidores valorarán cada vez más las conexiones con marcas en las que confían y que muestran que se preocupan por ellos y sus comunidades.

RÁPIDA ANTICIPACIÓN PARA LA ADOPCIÓN DE TECNOLOGÍA

A medida que los mercados de todo el mundo implementaron restricciones, la tecnología transformó nuestras vidas. Nuestro uso de herramientas digitales se ha acelerado más rápido de lo esperado desde la llegada del COVID-19. 

Las compras en línea han crecido exponencialmente entre los nuevos grupos demográficos, el uso de pagos sin contacto y aplicaciones de navegación en tienda digital ha aumentado drásticamente, además las marcas se han conectado cada vez más con los consumidores a través de experiencias de compra interactivas y virtuales, entre otros. A medida que las empresas se centran en hacer avanzar a sus organizaciones a través de tiempos inciertos, la tecnología seguirá desempeñando un papel fundamental en la dinámica cambiante del consumidor. Acelerar la adopción de tecnología será una poderosa herramienta clave que impulsará el comportamiento del consumidor tanto en la tienda física como en línea en el futuro.