Milano, 16 marzo 2016 – Oltre un terzo dei telespettatori italiani (36%) usufruisce di servizi on demand a pagamento, dato significativo anche se sensibilmente al di sotto della media europea (pari a 50%) e global (pari a 65%). Quanti accedono ai contenuti “su richiesta” da smartphone e tablet sono rispettivamente il 48% e il 38%, anche se la visione da schermo di dimensioni più grandi è ritenuta più coinvolgente. In media la fruizione dell’on demand avviene tramite 2/3 device. Il 39% ama utilizzare i social media durante la visione (49% media UE) per interfacciarsi con gruppi di interesse che del programma condividono spesso una conoscenza approfondita.
I dati emergono dalla Global Survey sul Video-on-Demand di Nielsen eseguita su un campione di oltre 30.000 individui in 61 Paesi, tra i quali l’Italia.
“L’attuale universo mediatico risulta complesso e in permanente evoluzione – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia, aggiungendo: ”La crescita dei servizi on demand può costituire un’opportunità di sviluppo per i vari players dell’ecosistema media. Per gli investitori pubblicitari e i fornitori di contenuti risulta sempre più vitale non solo capire come sta cambiando lo scenario, ma soprattutto perché cambiano le dinamiche di approccio dei consumatori. Dobbiamo chiederci che impatto avrà la diffusione dell’on demand sulle nostre modalità di intervento nel mercato. La possibilità di accedere ai contenuti televisivi quando, come e dove si vuole sta rappresentando la reason why a partire dalla quale gli spettatori scelgono l’on demand. D’altra parte a livello globale ben il 72% degli intervistati nell’ambito della Nielsen Global Video-on-Demand Survey dichiara di desiderare una scelta a più ampio spettro di programmi. Come si vede, la domanda di personalizzazione del palinsesto riserva ancora margini di crescita. Nello stesso tempo la possibilità di scelta non sostituisce la ricerca di qualità dei programmi professionalmente prodotti. Le opportunità che ci riserva il mercato sono molteplici e di diversa natura. Il trend che caratterizza il contesto competitivo è quello del palinsesto fatto su misura. I soggetti dello scenario mediatico non possono sottrarsi a questa sfida”.
La ricerca analizza sotto diverse angolature il fenomento di questa innovativa forma di fruizione dei contenuti video. Oltre il 50% degli italiani che utilizza questi servizi vi accede almeno 3 volte alla settimana. A livello mondiale tale soglia di fruizione è condivisa da un numero sensibilmente superiore di individui (il 65%), anche se in Europa il dato si allinea a quello italiano.
Alla base della scelta di vedere contenuti on demand, la fetta maggiore degli intervistati ha dichiarato in questo modo di potere costruire e fruire di un “palinsesto personalizzato”, sia in termini di orari (69%) sia dal punto di vista della possibilità di vedere tutti gli episodi di una serie in sequenza (67%). Inoltre il costo percepito relativo all’on demand risulta inferiore rispetto alla pay tv tradizionale (54% del campione).
Considerando l’utilizzo del video on demand a livello domestico, il 46% dei rispodenti italiani (vs 66% a livello global) afferma che questo tipo di fruizione consente ai membri della famiglia, di godere contemporaneamente di contenuti diversi sui device a disposizione.
Per quanto riguarda la tipologia dei contenuti che si vedono “on demand” i più menzionati sono i film (75%), le serie TV (41%) e i documentari (33%).
Attualmente, in Italia solo il 5% utilizza player alternativi (per esempio Netflix) per accedere a programmi su richiesta, mentre a livello europeo la percentuale sale all’11% e su scala globale al 26%.
Infine, un focus interessante viene fatto sul rapporto degli spettatori on demand con i messaggi adv. Il 53% dichiara di essere disposto a vedere spot su prodotti di loro interesse e il 39% ritiene che i messaggi pubblicitari veicolati dal video on demand rappresentino un supporto per le loro scelte di acquisto. Si profila dunque un atteggiamento positivo nei confronti dell’adv da parte di questo tipo di pubblico, anche se ancora il 62% degli intervistati dichiara che oggi la pubblicità riguarda prodotti che non rientrano nella loro sfera di interessi.
DINAMICHE GLOBALI
Il 26% del campione globale dichiara di vedere trasmissioni on demand online. I fornitori principali di questo tipo di servizio sono Hulu, Netflix o Amazon. Il 72% usufruisce della tv on demand attraverso i canali della tv tradizionale (via cavo o satellite).
Su scala globale il 68% degli intervistati dichiara di non avere intenzione di sostituire la tv lineare con il servizio on demand online ma quasi un terzo (32%) sostiene di avere intenzione di spegnere l’abbonamento alla tv tradizionale sostituendola con l’online.
Per ciò che concerne la fruizione di video on demand dal punto di vista delle fasce di età si osserva che l’impatto più evidente si ritrova tra i giovani. A livello mondiale il 31% della generazione Z (15 – 20 anni) e dei Millenial (21 – 34 anni) sostiene di avere sottoscritto un abbonamento a un canale on demand online. Risulta, invece, che all’interno della generazione X (35 – 49 anni) la quota scende al 24%, al 15% tra i Baby Boomer (50-64 anni), al 6% nella generazione dei Silent (oltre i 65 anni). A conferma di tale tendenza risulta che 4 individui su 10 della generazione Z (15-20) dichiarano di volere rinunciare al proprio abbonamento alla tv via satellite o via cavo per sottoscrive il servizio del video on demand online. Un valore pari a circa tre volte quello riscontrato tra i Baby Boomer (15%) e quattro volte rispetto al dato tra la generazione Silent (9%).
Infine il 51% dell’utenza di video on demand dichiara di essere in qualche modo interessato all’advertising e quasi 6 su 10 (59%) non sono infastiditi dai messaggi pubblicitari durante i programmi online.
Informazioni su Nielsen Global Video-on-Demand Survey
La Nielsen Global Video-on-Demand Survey si basa su un campione di oltre 30.000 individui collegati online in 61 Paesi con l’obiettivo di misurare il sentiment relativo alla modalità di fruizione del video on demand e dell’advertising veicolati attraverso la stessa modalità. La ricerca si concentra sull’utente di programmi on demand, su come i contenuti vengono fruiti e per quale motivo. Esplora inoltre l’impatto dei provider di video on demand all’interno del contesto competitivo televisivo odierno, offrendo anche insights sulle formule per avere un ruolo in uno scenario in continua evoluzione.
Informazioni su Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un’azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti media e advertising i servizi di misurazione della Total Audience attraverso tutti i dispositivi in cui il contenuto – video, audio e testo – viene fruito. Il segmento Buy offre ai produttori di beni di largo consumo e ai distributori la visione globale delle misurazioni delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni tra i segmenti Watch e Buy e altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai propri clienti misurazioni globali e analisi che aiutano a migliorare le performance. Nielsen, una delle società dell’indice S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale. Per maggiori informazioni, www.nielsen.com.
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