Comment les fans changet le business du sport

Rapport 2022 sur le marketing sportif mondial

Londres / Paris, 7 mars 2022 – Nielsen Sports, leader mondial des études et du conseil dans le monde du sport, vient de publier son rapport 2022 sur le marketing sportif mondial, intitulé « Fans are changing the game ».

Le rapport met en évidence les nouveaux comportements adoptés par les fans pendant la pandémie, pour être plus proches de leurs sports et équipes préférés, que ce soit par le biais des réseaux sociaux, des paris, ou encore du visionnage en groupe, entre autres. Selon le rapport, Nielsen prévoit qu’en 2022, les fans auront un impact sur les modèles de sponsoring sportif, la distribution de contenu, l’essor des cryptomonnaies, l’esport et le sport féminin.

Ce nouveau rapport permet de contextualiser la valeur des partenariats sportifs, en aidant par exemple les marques et les ayants droit à comprendre comment calculer la valeur future de leurs assets média ou le ROI de leurs investissements marketing.

L’une des conclusions du rapport Nielsen Sports met en avant la façon dont les fans regardent les évènements a changé. Avec l’essor des appareils connectés, 40,7% des fans de sport dans le monde regardent désormais du sport en direct sur des plateformes de streaming. Ce nouveau type de consommation amène à une augmentation des droits médias liés à l’OTT, avec par exemple une hausse de 19% de ces droits sur les 2 dernières années pour les principales ligues européennes de football dans leurs marchés domestiques respectifs. Ou encore une augmentation de 31% prévue pour l’ATP Tour (tennis masculin) d’ici 2023.

La demande de contenus non-live, tels que les résumés ou les vidéos récap et autres, reste élevée, presque autant que le contenu live. Nielsen estime que 39,4% des fans dans le monde regarderont du contenu non-live lié à un évènement sportif. Par ailleurs, le fait de regarder du sport est devenu une expérience multi-écrans : 47% des personnes qui regardent du sport à la télé ou sur des plateformes digitales interagissent simultanément avec d’autres contenus en direct, ce qui représente une augmentation de 5% par rapport à l’année dernière.

Nielsen relève que les investissements sponsoring dans le sport féminin (UEFA, FIFA, World Rugby – pour des droits uniquement liés au sport féminin, sans que ce soit packagé avec du sport masculin) ont augmenté de 146%, contre 27% en 2020. Les sports féminins étant de plus en plus diffusés à la télévision, les opportunités de sponsoring qui leur sont spécifiques se multiplient, ce qui signifie que de nombreuses marques parviennent à atteindre des consommateurs qu’elles ne parvenaient auparavant pas à atteindre en sponsorisant des sports masculins.

« Avec nos travaux en tant qu’entreprise data-driven et sur base des milliers de fans que nous avons interrogés, il est clair que les fans de sport réclament de nouveaux contenus, portés par des plateformes de diffusion innovantes », affirme Marco Nazzari, Managing Director International chez Nielsen Sports. « Cela a un impact sur la façon dont les ayants droit et les marques doivent engager leurs fans et réfléchir leurs modèles de sponsoring. Le sponsoring devient plus abouti, mais les marques ont absolument besoin d’en mesurer l’efficacité de bout en bout. Le fait d’estimer le ROI et l’impact sur les ventes va devenir clé pour les ayants droit qui voudront sécuriser les budgets marketing / sponsoring des marques à l’avenir. »

D’autres tendances clés sont mises en avant dans ce rapport 2022 de Nielsen Sports :

• Le sponsoring sportif a augmenté de 107% début 2021 par rapport à la même période début 2020. En analysant 100 partenariats dans 7 marchés et 20 secteurs d’activité différents, Nielsen a constaté que le sponsoring sportif entraînait une hausse moyenne de 10% sur l’intention d’achat des fans. Et l’étude « Trust in Advertising 2021 » de Nielsen a montré que 81% des personnes interrogées au niveau monde faisaient totalement ou plutôt confiance au sponsoring sportif en tant que moyen de communication.
• Les entreprises liées à la blockchain vont investir de plus en plus en sponsoring, jusqu’à atteindre 5 milliards de dollars d’ici 2026. Cela représenterait une augmentation de 778% sur la catégorie englobant cryptomonnaies, blockchain et NFTs.
• Les athlètes offrent de nouvelles possibilités de se rapprocher des fans, et ça marche : 26% des fans de sport qui utilisent les réseaux sociaux pour se tenir informés de l’actualité sportive déclarent que les athlètes sont un excellent moyen pour les marques et les sponsors de rentrer en contact avec eux.
• Nielsen a recensé 2 254 accord de sponsoring dans l’esport en 2021, contre 1 785 en 2020, ce qui en fait l’un des segments les plus en croissance dans l’industrie mondiale du divertissement. L’année dernière, le nombre de fans d’esport a augmenté de 19%, tandis que le nombre de fans masculins a augmenté de 12%.

« A mesure que le monde que nous connaissons se digitalise de plus en plus, le sponsoring s’élargit, se diversifie, offre de nouvelles opportunités, notamment de monétisation », commente Marco Nazzari. « Il deviendra vital pour les marques d’exploiter les nouvelles technologies et d’utiliser les plateformes digitales pour développer des stratégies d’engagement des fans que les modes de diffusion classiques et linéaires n’offraient pas auparavant.  Le fan est désormais le catalyseur d’énormes changements en cours. »

Pour télécharger le rapport complet, rendez-vous sur : https://www.nielsen.com/global/en/insights/report/2022/fans-are-changing-the-game/