Insights

Perspectives: een kleine verandering kan een groot verschil maken
Nieuws

Perspectives: een kleine verandering kan een groot verschil maken

Het is lastig te meten hoe betrouwbaar een reclamespot overkomt: percepties van vertrouwen kunnen onbewust zijn en worden bijna onmiddellijk gevormd op basis van subtiele factoren.

Gegeven deze nuances zijn expliciete onderzoeksmethoden niet voldoende. Een Duitse financiële instelling heeft dit onlangs op hardhandige manier ondervonden en gebruikt nu neurowetenschappelijke methoden om de impact van haar nieuwste reclame-uiting te begrijpen.

EEN GEVOEL VAN VERTROUWEN OVERBRENGEN

Een financieel merk had een tv-spot gemaakt waarin de nadruk werd gelegd op de prestaties en kracht van de beleggingsdiensten die het merk aanbiedt. Zoals alle tv-reclame wilde het merk dat het publiek emotioneel bij het product werd betrokken en dat de boodschap werd onthouden. Ook was het belangrijk een gevoel van vertrouwen over te brengen.

De firma wilde de effectiviteit van twee verschillende versies van de reclamespot evalueren en benaderde Nielsen Consumer Neuroscience om te bepalen of verschillende soorten muziek effect zouden hebben op het vermogen van de reclame om vertrouwen in het merk te communiceren.

Veel dingen kunnen bijdragen aan de perceptie van vertrouwen in een merk, waaronder de vormgeving en de toon van de reclame-uiting. Het vermogen van muziek bepaalde stemming te communiceren is algemeen bekend, maar niet alle muziek interacteert op dezelfde wijze met een reclamefilmpje en zonder goede research kan het moeilijk zijn te voorspellen hoe een publiek reageert op een specifieke muziekkeuze. Op basis van ervaringen in het verleden vroeg het bedrijf zich af of de traditionele zelfrapportagemeting de impact van deze subtiele variaties zou kunnen vaststellen.

SOUNDTRACKSELECTIE MET BEHULP VAN EEN EEG

De reclamespot bestond uit een reeks beelden van personen die vol zelfvertrouwen hun doelen proberen te verwezenlijken door buitengewone dingen te doen en naar de toekomst te kijken. De beelden volgden elkaar in hoog tempo op en de voice-over legde uit dat de bank de vertrouwde partner van de consument was en zou helpen zijn of haar toekomst vorm te geven. Het bedrijf twijfelde echter over het type muziek dat de spot het best zou ondersteunen. De bank had twee opties voor de soundtrack: een moderne en een traditionele. En dus testten wij twee versies van de reclamespot, die identiek waren op de soundtrack na.

Spot A: In deze versie was de muziek optimistisch, energiek en modern, met een sterke focus op drumbeats en synthesizerklanken.

Spot B: In deze versie had de muziek een meer klassieke uitstraling. De muziek was ook weer uptempo, maar traditioneler en de gebruikte instrumenten waren klassieker.

In ons laboratorium in Duitsland testten we beide versies met behulp van elektro-encefalogramtechnologie (EEG’s). Met behulp van de EEG’s konden we voor elke seconde van het filmpje de betrokkenheid van de kijker meten om vast te stellen welke delen de deelnemers emotioneel aanspraken en/of memorabel waren. EEG’s kunnen ook worden gebruikt om te voorspellen of de reclamespot toekomstig gedrag zal beïnvloeden (aankopen, bezoek aan de website, mond-op-mondreclame, enz.). Tijdens de test analyseerden we ook welke elementen van de reclamespot minder goed werkten en vatbaar waren voor verbetering. De deelnemers werden willekeurig toegewezen aan spot A of spot B.

TESTEN OP ONBEWUST NIVEAU

De deelnemers bekeken niet alleen de reclamespot, maar voerden ook een taak uit die was bedoeld om te beoordelen hoe de spotjes op onbewust niveau de belangrijkste boodschappen communiceerden. In dit onderdeel van het onderzoek kregen de deelnemers een reeks woorden op het scherm voorgeschoteld. De woorden verschenen en verdwenen in hoog tempo, met een snelheid van ongeveer een woord per seconde. In elke reeks werden woorden opgenomen die voor de bank belangrijk waren. De bank had deze kernwoorden geselecteerd, waarna ze door elkaar verschenen met andere woorden om de deelnemers in onzekerheid te laten over het onderwerp van de test. Alle woorden werden diverse malen herhaald. Terwijl de deelnemers keken naar de woorden, werd hen gevraagd elke keer dat ze een rode letter zagen op een knop te drukken. Daardoor bleven ze de woordenreeksen aandachtig bekijken en werd het doel van de test gemaskeerd. Voor de reclamespot was het woord “vertrouwen” van cruciaal belang.

Tijdens de test werd door middel van de EEG geregistreerd hoe het brein van de deelnemers reageerde op elk van deze woorden, inclusief een tijdlijn. En wat bleek? Hoewel de deelnemers een enigszins irrelevante taak moesten uitvoeren, kon hun brein niet anders dan automatisch de betekenis van de gepresenteerde woorden scannen en impliciet ook evalueren. Om de basisreactie uit te lokken, voerden de deelnemers deze taken uit voordat ze de reclamespotjes te zien kregen. Na het vertonen van het reclamefilmpje lieten we de deelnemers de test opnieuw doen om te meten of hun brein anders reageerde op de woorden.

De hersenrespons die we tijdens de test kregen is een specifieke hersengolf genaamd de P3. De P3 heeft in de academische wereld een lange geschiedenis: over deze hersengolf zijn meer dan 1,5 wetenschappelijke artikelen gepubliceerd. Wat vertelt de P3 ons over de respons op deze doelwoorden?

De pre-postverandering in de P3 is een maatstaf voor de niet-bewuste hersenrespons en een indicator voor het op enigerlei wijze betekenisvol zijn van woorden in reactie op het filmpje. Wanneer de P3-respons op een bepaald woord sterker was nadat de deelnemer de reclamespot had gezien (vergeleken met daarvóór), had de reclamespot meer betekenis aan het woord gegeven. In die gevallen had de reclamespot de impliciete percepties van het bij dat woord behorende idee in de hersenen van de deelnemer beïnvloed.

En dan nu de kernvraag: maakte de muziek verschil voor de ontvangst van de reclamespot? En communiceerde een van beide soundtracks het concept vertrouwen beter dan de andere?

DE BETER AANSLUITENDE RECLAMESPOT

Uit de resultaten bleek dat in vergelijking met de moderne muziek de meer traditionele muziek aanzienlijk beter presteerde, omdat die bij de kijker een sterkere emotionele betrokkenheid veroorzaakte. Deze emotionele impuls was echter niet constant gedurende het hele filmpje en de resultaten houden geen rekening met voorkeuren voor een bepaalde song. Veeleer ondersteunde de traditionele muziek belangrijke momenten beter door de dramatische spanning op deze momenten te laten pieken. De traditionele muziek sloot beter aan bij het gevoel dat de reclamespot wilde overbrengen, en deze synchronie ondersteunde de beelden en de voice-over beter.

De muziekkeuze maakte ook een groot verschil voor het vermogen van de reclame om vertrouwen te communiceren. Opnieuw was de traditionele muziek de winnaar. De resultaten van de associatietest voor niet-bewuste boodschappen lieten zien dat de reclamespot met moderne muziek er slechts minimaal in slaagde vertrouwen te communiceren. Deze spot behaalde een score van 1,5 (op een schaal van 0 tot 5), d.w.z. dat hij in de onderste 30% van onze databank voor boodschapoverbrenging terechtkwam. De reclamespot met de traditionele muziek communiceerde vertrouwen op niveau 3, waardoor de spot in de bovenste 30% van onze databank belandde.

STABILITEIT VERSUS RISICO

We mogen aannemen dat de traditionele muziek om een aantal verschillende redenen beter vertrouwen communiceerde. Zo zouden mensen de klassieke instrumenten impliciet meer kunnen associëren met ideeën over lang leven en stabiliteit dan de synthesizergeluiden in de moderne muziek. Het is zeer waarschijnlijk dat de sterkere emotionele verbinding die de traditionele muziek tot stand bracht, en die we zagen pieken op belangrijke momenten in de reclamespot, betekende dat deze momenten een grotere impact hadden op het overbrengen van de boodschap. Opmerkelijk was dat enkele van deze pieken plaatsvonden wanneer de voice-over zei dat de bank een betrouwbare partner was en wanneer in het filmpje elkaar de hand schuddende mensen te zien waren.

Onze klant was blij dat de neurowetenschappelijke test een duidelijke keuze aangaf en dat de gebruikte methodologie suggesties opleverde voor andere manieren om de reclameboodschap te verbeteren. Voor de definitieve, uitgezonden spot selecteerde de bank de traditionele soundtrack.

Moeten we hieruit de conclusie trekken dat traditionele muziek meer vertrouwen wekt dan moderne muziek? Nee. Wel werd onderstreept hoe belangrijk het is om de soundtrack en de beelden zorgvuldig op elkaar te laten aansluiten. Niet alle muziek interacteert op dezelfde manier met beelden, en goede research is nodig om de impact van deze keuze op het creëren van een emotionele verbinding, het communiceren van de beoogde boodschap en het beïnvloeden van toekomstig gedrag te begrijpen.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd in INsights, de kwartaalpublicatie over toepassingen van neurowetenschappelijke inzichten in consumentengedrag voor bedrijven en de officiële bron van de internationale Neuromarketing Science & Business Association.