Patricia McDonough, starszy wiceprezes, Insights, Analysis and Policy

Jeśli próbujesz znaleźć dziecko w wieku od 2 do 11 lat, najlepiej zacząć poszukiwania w pokoju medialnym, gdzie starsze dzieci (w wieku od 6 do 11 lat) spędzają ponad 28 godzin tygodniowo, głównie oglądając telewizję, ale także spędzają blisko 2,5 godziny oglądając DVD lub grając w gry wideo, z dodatkową godziną poświęconą rejestratorowi DVR i 18 minutami odłożonymi na magnetowid.

Młodsze dzieci w wieku 2-5 lat logują blisko 25 godzin czasu telewizyjnego każdego tygodnia, ponad 4,5 godziny oglądając ulubione DVD, około 1,5 godziny oglądając ofertę DVR, ponad godzinę rywalizując w grach wideo i 45 minut z magnetowidem.

Wzorce oglądania okazują się przewidywalne, przy czym oglądanie telewizji przez młodsze dzieci osiąga szczyt w porze największej oglądalności, a wykorzystanie urządzeń peryferyjnych (DVD, DVR, VCR, konsola do gier wideo) kończy się tuż przed godziną największej oglądalności (19:00). Wśród starszych dzieci w wieku 6-11 lat oglądanie i korzystanie z urządzeń peryferyjnych wzrasta w godzinach największej oglądalności, z wyjątkiem gier wideo - ulubionego kanału po szkole.

Zabawki techniczne

Małe ręce to zajęte ręce, czy to przy konsoli do gier, odtwarzaczu MP3, telewizorze wysokiej rozdzielczości czy smartfonie. Gospodarstwa domowe intensywnie korzystające z urządzeń elektronicznych to zazwyczaj gospodarstwa z dziećmi poniżej 12 roku życia, które aktywnie lobbują u rodziców za najnowszym urządzeniem. Na przykład 68% gospodarstw domowych z dziećmi może pochwalić się systemem gier wideo w domu w porównaniu z 32% gospodarstw domowych ogółem.

Trzydzieści dwa procent więcej gospodarstw domowych z małymi dziećmi zgłosiło posiadanie przenośnego urządzenia do gier wideo. Prawie 30 proc. więcej gospodarstw domowych nastawionych na dzieci wymieniło wśród swoich urządzeń elektronicznych odtwarzacz MP3; 17 proc. więcej zalogowało się, aby obejrzeć krótkie klipy wideo. Szesnaście procent więcej gospodarstw domowych z małymi dziećmi posiada szerokopasmowe łącze internetowe. Około 15 proc. więcej domów skoncentrowanych na dzieciach mogło pochwalić się cyfrową nagrywarką wideo i dużym ekranem telewizora. Gospodarstwa domowe skoncentrowane na dzieciach wydają się być bardziej obeznane z technologią, wybierając o 12% więcej smartfonów niż przeciętny mieszkaniec.

Czas antenowy

Pomimo napływu nowych urządzeń i mediów, telewizja pozostaje ulubionym medium wśród dzieci w wieku od 2 do 11 lat, przy czym jej oglądanie osiągnęło ośmioletni poziom, jeśli uwzględnimy odtwarzanie przez DVR lub oglądanie z przesunięciem czasowym. Dodatkowo, rozkład minut telewizyjnych na poszczególne dni jest niezwykle spójny w ciągu całego tygodnia oglądania zarówno przez młodsze, jak i starsze dzieci, przy czym młodsze dzieci mają tendencję do oglądania większej ilości porannej telewizji w dni powszednie.

Gdy młodsze dzieci w wieku 2-5 lat trzymają w ręku pilota, ich wybór sieci różni się w zależności od pory dnia, przy czym PBS rozpoczyna poranki, a sieci kablowe zorientowane na dzieci stanowią dwie trzecie opcji oglądania. Starsze dzieci w wieku 6-11 lat spędzały mniej czasu przy programach PBS, a prawie trzy czwarte dnia oglądania poświęcały na programy dziecięcych sieci kablowych.

Wybory programowe

Pozostawione same sobie, dzieci w wieku 2-5 lat i 6-11 lat oglądają przede wszystkim programy dla dzieci. Gdy do pokoju wchodzi inna osoba, równanie oglądalności ulega zmianie. Tylko 9% dzieci w wieku 2-5 lat ogląda samodzielnie programy telewizyjne w ciągu dnia, ale odsetek ten wzrasta do 40%, gdy ogląda je inne dziecko w wieku 2-11 lat, a jeszcze bardziej wzrasta do 82%, gdy ogląda je osoba dorosła w wieku 18+. Ten sam wzór dotyczy starszych dzieci w wieku 6-11 lat: 24% ogląda programy telewizyjne w ciągu dnia samodzielnie, 38% ogląda, gdy inne dziecko jest w pokoju, a 63% ogląda wspólnie z dorosłym powyżej 18 roku życia.

Decyzje cyfrowe

Przejście na telewizję cyfrową miało niewielki lub żaden wpływ na zwyczaje związane z oglądaniem telewizji przez dzieci w obu grupach wiekowych, ani nie zmieniło w sposób istotny ogólnego zasięgu tego medium. Dzieci nadal oglądają ten sam odsetek telewizji w różnych pomieszczeniach w domu. Młodsze dzieci w wieku 2-5 lat odchodzą od magnetowidów, robiąc miejsce w szafce na media dla rejestratorów, ale płyty DVD nadal dominują wśród opcji odtwarzania. Z kolei starsze dzieci w wieku 6-11 lat są mniej zafascynowane magnetowidami i odtwarzaczami DVD.

Nawet w obliczu pojawienia się alternatywnych rozwiązań w zakresie zmiany czasu oglądania, zarówno młodsze, jak i starsze dzieci preferują rozrywkę na żywo, przy czym ponad 97% programów telewizyjnych oglądanych jest na żywo w porównaniu z programami nadawanymi tego samego dnia lub innymi alternatywnymi programami odtwarzanymi. Gdy młodsze dzieci wybierały programy odtwarzane, oglądały więcej reklam (50%) niż jakakolwiek inna grupa wiekowa. Starsze dzieci w wieku 6-11 lat oglądały tyle samo reklam co dorośli (44%).

Powtórzenie, powtórzenie

Wzorce oglądania wideo na żądanie (VOD) ujawniają ciekawy fakt dotyczący dzieci. Kiedy podoba im się jakiś program, naprawdę go lubią i będą go oglądać w kółko i w kółko. Programy dla dzieci stanowią około 28% wszystkich darmowych treści wideo na żądanie, a wiele z najlepszych programów pokrywa się z ofertą telewizyjną, taką jak Nick Jr, Nickelodeon, PBS Sprout i Cartoon Network.

Najwyżej notowane programy dla dzieci na VOD cieszą się prawie dwukrotnie wyższą średnią oglądalnością niż inne darmowe treści VOD. Odcinki najbardziej popularnych programów, takich jak SpongeBob Square Pants™, iCarly™, Dora the Explorer™ czy The Backyardigans™, mogą osiągnąć nawet 50 milionów minut oglądania w danym miesiącu.

Rodzaje stron internetowych

Korzystanie z internetu rośnie wraz z wiekiem - prawie połowa dzieci w wieku 6-11 lat surfuje po sieci w porównaniu z zaledwie jedną piątą młodszych dzieci w wieku 2-5 lat. Najwięcej czasu na pisanie na klawiaturze spędzają w weekendy oraz w godzinach pozaszkolnych i po kolacji. W przypadku wszystkich dzieci w wieku 2-11 lat wyniki są równomiernie rozłożone, przy czym prawie połowa korzysta tylko z telewizji, a nieco ponad połowa przeznacza czas zarówno na telewizję, jak i na internet.

W większym stopniu niż inne grupy wiekowe, prawie 45% dzieci oglądało wyłącznie telewizję, bez jednoczesnego dostępu do Internetu. Około 60% lub więcej nastolatków i starszych dorosłych było jednoczesnymi użytkownikami mediów telewizyjnych i internetowych.

Telewizja na żywo zdominowała udział minut wideo w ciągu ostatnich czterech kwartałów dla dzieci w wieku 2-11 lat, przy czym transmisja strumieniowa online wzrosła nieznacznie dla młodszych dzieci w wieku 2-5 lat i pozostała bez zmian dla starszej młodzieży w wieku 6-11 lat. Dzieci są łatwo dostępne i łatwo adaptują się do nowych warunków, chętnie próbują nowych mediów i urządzeń, ale są wierne telewizji na żywo. Zróżnicowani konsumenci mediów, ich apetyt na programy rośnie bezustannie, podobnie jak całkowity czas oglądania, zapewniając więcej punktów kontaktu i przedziałów czasowych dla elastycznych marketerów.