Sam Sewall, kierownik ds. badań, The Nielsen Company
STRESZCZENIE: 12 czerwca 2009 roku Federalna Komisja Łączności (FCC) nakazała, aby wszystkie sygnały telewizyjne w USA były nadawane cyfrowo. Zdecydowana większość amerykańskich gospodarstw domowych (97,5%) była przygotowana do przejścia na nadawanie cyfrowe w tygodniu poprzedzającym wyłączenie zasilania. Z danych Nielsena wynika, że nieprzygotowane gospodarstwa domowe częściej należały do mniejszości, były młodsze, miały niższe dochody i rzadziej miały dostęp do Internetu. Większość domów nabyła cyfrowy konwerter, aby przygotować telewizję do zmiany.
W dniu 12 czerwca 2009 roku FCC zażądała od wszystkich analogowych stacji telewizyjnych w USA o dużej mocy wyłączenia sygnału i przejścia na transmisję cyfrową. Przegląd procesu - i postępów - w miarę jak gospodarstwa domowe były gotowe do wyłączenia sygnału analogowego, ujawnia wpływ na oglądalność stacji, które wyłączyły swój sygnał analogowy.
Do czasu nadejścia terminu 12 czerwca, większość amerykańskich domów była gotowa do przejścia na nadawanie cyfrowe. W tygodniu poprzedzającym przejście na nadawanie cyfrowe nastąpił gwałtowny spadek liczby domów całkowicie nieprzygotowanych (zaledwie 2,5% amerykańskich gospodarstw domowych) do przejścia na nadawanie cyfrowe. A od 4 października liczba ta zmniejszyła się do 0,5%. W domach, które były całkowicie nieprzygotowane, częściej znajdowali się Afroamerykanie, Latynosi, Azjaci, osoby młodsze, o niższych dochodach i rzadziej posiadające dostęp do Internetu.
Do końca sierpnia prawie trzy czwarte domów, które nie były gotowe, przeszło na telewizję cyfrową za pomocą konwertera cyfrowego, 18,2% wykupiło abonament kablowy, a 7,5% otrzymało DBS (direct broadcast satellite). Niższy status dochodowy całkowicie niegotowych domów prawdopodobnie doprowadził ich do programu kuponów na konwertery finansowanego ze środków federalnych zamiast subskrypcji kablowej lub DBS.
Ogólnie rzecz biorąc, domy niegotowe stanowiły zaledwie 1-2% wszystkich odbiorników telewizyjnych przed przejściem 12 czerwca. Odbiorniki telewizyjne, które nie były gotowe do przejścia na nadawanie cyfrowe, były oglądane o jedną trzecią krócej niż odbiorniki gotowe. Odbiorniki niegotowe były oglądane średnio 1,5 godziny dziennie, podczas gdy gotowe 5,1 godziny dziennie. W tygodniu poprzedzającym wyłączenie sygnału analogowego, prawie 60% niegotowych odbiorników w ogóle nie oglądało telewizji.
Zestawy niegotowe znajdowały się zazwyczaj w pomieszczeniach, które nie są centralnymi punktami oglądania telewizji, takich jak drugorzędne sypialnie, kuchnie i inne lokalizacje. Lokalizacja tych zestawów odpowiada temu, że były one w mniejszym stopniu wykorzystywane do oglądania telewizji.
Zaskakujące jest to, że profil wiekowy gospodarstw domowych niegotowych do oglądania telewizji był młodszy niż w przypadku danych dotyczących całego USA. Ponad połowa widzów z całkowicie niegotowych gospodarstw domowych była w wieku poniżej 35 lat, co stanowi wyraźne porównanie ze statystykami Stanów Zjednoczonych, gdzie około jedna trzecia konsumentów należy do tej grupy wiekowej. Z kolei prawdopodobieństwo, że widzowie z gospodarstw domowych, w których nie ma gotowości do oglądania telewizji, przekroczyli 55 lat, było o połowę mniejsze niż w przypadku widzów z gospodarstw domowych w USA.
W sumie stacje telewizyjne, które przeszły na nadawanie cyfrowe, odnotowały tylko 8% spadek udziału w rynku bezpośrednio po wyłączeniu nadawania analogowego. Połowę tego spadku przypisuje się utracie strojów z domów, które były zupełnie niegotowe na przejście na nadawanie cyfrowe. Dodatkowo, 13% wcześniejszej widowni tych stacji pochodziło z domów, w których był co najmniej jeden odbiornik niegotowy i jeden gotowy. Można przypuszczać, że stacje te straciły część widowni również z domów częściowo niegotowych.
Stacje, które zmieniły pozycję na kanale z UHF (ultra wysoka częstotliwość) na VHF (bardzo wysoka częstotliwość) były bardziej dotknięte, wykazując 13% spadek udziału. Ta zmiana pozycji kanału stworzyła problemy z odbiorem w gospodarstwach domowych, ponieważ domy z antenami "cyfrowymi", które były zdolne do odbioru tylko sygnałów UHF, nie były w stanie odbierać sygnałów cyfrowych VHF i domy nie mogły odbierać tych kanałów bez ponownego skanowania ich konwerterów.
Utrata widowni z powodu braku gotowości do odbioru była większa w przypadku sieci hiszpańskojęzycznych niż anglojęzycznych. Bezpośrednio przed wyłączeniem sygnału analogowego 3% wszystkich widzów anglojęzycznych krajowych sieci nadawczych pochodziło z niegotowych odbiorników. Liczba ta potroiła się w przypadku sieci hiszpańskojęzycznych, gdzie 9% oglądających pochodziło z niegotowych odbiorników.
Na te spadki oglądalności wpływ miała również sezonowość - nie tylko przejście na nadawanie cyfrowe. Dane Nielsena pokazują, że oglądalność telewizji zazwyczaj spada w miesiącach letnich. Przegląd poprzednich lat potwierdza spadek oglądalności w tym samym momencie sezonu telewizyjnego.
Przez pierwsze dwa tygodnie po wyłączeniu analogu udziały stacji przejściowych były o 8,4% niższe niż w dwóch tygodniach przed przejściem. W trzecim i czwartym tygodniu po przejściu udziały do stacji przejściowych były o 9,3% niższe niż w okresie przed przejściem.
Na podstawie historycznych trendów sezonowych można oczekiwać, że w tygodniach następujących po 12 czerwca 2009 roku stacje odnotowałyby spadek udziału w wysokości od 2,4% do 3,6%. W związku z tym, dodatkowy spadek o 4,1% do 6,1% w ciągu dwóch tygodni po przejściu na nadawanie cyfrowe jest w przybliżeniu zakresem spadku udziału, który można przypisać przejściu na nadawanie cyfrowe. Jak pokazuje poniższy wykres, w miarę oddalania się od daty przejścia na nadawanie cyfrowe, coraz więcej spadków udziału stacji można przypisać trendom sezonowym.
Cyfrowa przyszłość
Dzięki super ostremu programowi w wysokiej rozdzielczości i możliwości jednoczesnego wyświetlania wielu programów cyfrowych w standardowej rozdzielczości, programowanie cyfrowe oferuje wiele zalet w porównaniu z telewizją analogową w zakresie oglądania telewizji. Domy są obecnie w stanie odbierać więcej kanałów niż kiedykolwiek wcześniej. Przegląd udziałów w widowni przed i po przejściu na kanały cyfrowe po 12 czerwca wykazał wzrost - choć niewielki. Nielsen będzie nadal śledzić wzrost w tych cyfrowych subkanałach.
W miarę jak data wyłączenia sygnału analogowego staje się coraz bardziej odległa, trendy w roku 2009 zbliżają się do trendów z lat 2007 i 2008 - co wyraźnie wskazuje, że gospodarstwa domowe przystosowują się do nowego, cyfrowego krajobrazu i nadal poszukują treści telewizyjnych.
