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El secreto de la innovación exitosa
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El secreto de la innovación exitosa

Por: Ricardo López, Manager Nielsen Innovation ANCAR

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En el mundo de la innovación nos enfrentamos a una dura realidad: dos de cada tres lanzamientos fracasan. Por lo menos cada año las compañías lanzan anualmente miles de productos al mercado buscando captar nuevos consumidores, la gran mayoría de ellos sin lograr sostenerse tan siquiera durante el primer año.  Datos arrojados por estudios de Nielsen a nivel mundial, muestran que un 85% se hunden y sólo un 15% son exitosos. Entonces, ¿existe la posibilidad una de revertir estas cifras y mejorar la penetración en el mercado?

Un reciente estudio de Nielsen analizó 17 mil nuevos productos a lo largo de cuatro años, para determinar cuáles son las características que  comparten aquellos que son ganadores. 62 de ellos pasaron la prueba de fuego del lanzamiento ubicándose como los exitosos.

Los ganadores tienen características comunes: cambiaron las dinámicas de sus categorías, consiguieron altos volúmenes de venta más allá del primer año, y cerca de la mitad de su venta en promedio fue expansión para la categoría. ¿Cuál es el secreto? Es más sencillo aún de lo que pensamos. Las definiciones sobre innovación pueden ser variadas dependiendo del contexto y del interés en la materia. Entender que la innovación no es una receta o una fórmula mágica, es un método que -está demostrado- permite obtener resultados, y con el que se puede dar la vuelta a la ecuación y lograr que el 85% sean exitosos.

Para Nielsen, la definición es mucho más sencilla y práctica. Lo primero que es necesario entender es el significado de innovación dentro de este contexto. En términos de mercado y consumidor. La innovación no es otra cosa más que una nueva oferta que resuelve una circunstancia de lucha, una necesidad  real del consumidor, y cumple con una aspiración insatisfecha.  En otras palabras, la innovación tiene que hacer un trabajo en la vida del consumidor para que éste ‘contrate’ la innovación y ‘despida’ a los productos que no lo satisfacen del todo.

El método de acuerdo a la experiencia Nielsen tiene cuatro pilares esenciales: una visión, un desarrollo y una activación impulsada por la demanda, bajo el liderazgo omnipresente que impulsa las ideas y las hace realidad.

Los altos índices de fracaso de los nuevos productos llevan a creer que el éxito de los mismos está basado en la suerte y es impredecible. Pero funciona, siguiendo un método consistente.

Una reciente encuesta global de Sentimiento hacia Nuevos Productos mostró por ejemplo como los mercados emergentes como América Latina, están más dispuestos a probar nuevos productos, que en otros países. Un 80% de los encuestados de América Latina está de acuerdo en que le gustan las innovaciones que ofrecen los fabricantes, muy por encima del promedio mundial de 63%.

Esta por ejemplo es una oportunidad que puede tenerse en cuenta a la hora de pensar en la  innovación.

Las lecciones principales del estudio de Nielsen, Breakthrough Innovation, señalan que si es posible cambiar el juego de la innovación en cualquier empresa o categoría. Los ganadores de la innovación exitosa lo han logrado en gran parte, porque tienen baja tolerancia al riesgo y la incertidumbre. Para minimizar el riesgo, comienzan con sus consumidores finales, identifican las necesidades no satisfechas o satisfechas de forma no óptima en sus vidas; y desarrollan productos que satisfagan esas búsquedas. Estudiar el consumidor y su circunstancia es clave a la hora de innovar.

Al concentrarse en las necesidades puntuales del consumidor, y teniendo claro que a través de la innovación se están ampliando las categorías y se busca desarrollar el mercado, los ganadores de la innovación logran transformar los riesgos en oportunidades, pero para esto es necesario asimilar el proceso como una disciplina de gestión, similar a cualquier otra área de soporte de la compañía, lo que permite mayor control y facilidades para la administración del proyecto, impulsando el retorno de la inversión. De esta forma es posible cambiar las tendencias y lograr que cada vez más existan productos exitosos, que beneficien a los consumidores y generen mayor dinamismo en el mercado.