Virginia Harvey, Serviço ao Cliente, Nielsen Monitor-Plus
RESUMO: A ascensão ao estrelato não vem arbitrariamente, mas é muitas vezes o subproduto de um plano cuidadosamente construído que reúne uma mistura perfeita de talento, timing e um grande plano de promoção publicitária. A Nielsen investiga como algumas das campanhas mais recentes no mundo da música obtiveram sucesso.
| Mais do que apenas grandes canções-exposição é uma contribuição chave. |
Um show esgotado ou um álbum de ouro, platina ou diamante é música para os ouvidos de artistas emergentes e de músicos veteranos. Mas atingir esse objetivo normalmente requer mais do que apenas grandes canções - a exposição é uma contribuição fundamental. Na edição de fevereiro do Consumer Insight, Nielsen relatou que os artistas musicais viram as vendas do álbum subirem até 700% uma semana após o Grammy ser transmitido pela televisão. Agora, a Nielsen dá uma olhada mais de perto na publicidade dos bastidores que amplia as vendas de álbuns, downloads digitais e vendas de shows.
Gastos totais com publicidade em concertos
Em 2008, o total de gastos com publicidade em concertos combinados na mídia impressa, TV, Internet e ao ar livre totalizou pouco mais de US$207 milhões. Abril dominou as vendas com US$ 23,2 milhões, que ultrapassaram maio - um pouco mais de 10%. Contribuindo com $2,3 milhões para o total de abril, foram gastos para a turnê Neil Diamond's Home Before Dark.
| As vendas de ingressos registraram um aumento de 28%... |
Uma análise dos gastos dos três principais artistas para 2008 revela que Neil Diamond mais uma vez liderou os gastos totais em US$ 6,2 milhões, seguido por Tina Tuner com US$ 4,3 milhões e Orquestra Trans-Siberiana (TSO) com US$ 3,6 milhões. A TSO, que realiza turnês anuais durante a temporada de férias, aumentou os gastos com publicidade em 2008 em 37%. O aumento compensou, já que as vendas de ingressos de 2008 totalizaram $47,3 milhões - um aumento de 28% sobre os resultados de 2007 de $36,9 milhões.
Em geral, os gastos mensais foram bastante consistentes, com uma exceção - janeiro começou o ano lento com um gasto de US$ 9,4 milhões.
Os atos dos veteranos reemergem
A turnê de 2008 de Tom Petty & The Heartbreakers provou ser uma das maiores do ano. Com uma estimativa de 32 shows nos EUA e 25 vendas, o total de vendas de ingressos foi de US$ 34,8 milhões. Ajudar a reacender o nome - para cerca de 97 milhões de espectadores - foi uma jogada calculada para jogar no intervalo do Super Bowl XLII.
| O pagamento na divulgação é revelado... |
Outros veículos de mídia que contribuíram para uma turnê de sucesso incluíram inúmeros artigos em revistas e blogs on-line sobre o álbum e a turnê dos maiores sucessos recentes da Petty. De SPIN a Variety, Tom Petty & The Heartbreakers' teve uma grande exposição na mídia. Cerca de dois terços (64%) de seus gastos promocionais foram colocados em jornais e um terço foi dividido entre anúncios de rádio local ($223.000) e de televisão ($141.000).
O pagamento na divulgação é ainda revelado por uma análise dos gastos com a promoção do Tom Petty em 2005 e 2006. Em 2006, os gastos com publicidade aumentaram 61%, de $430.000 para $694.000, com um valor bruto de $25,2 milhões em vendas de ingressos - $3,2 milhões a mais do que as vendas de 2005.
Produtos quentes
Uma nova era de fãs do Tween surgiu com a introdução de Hannah Montana e dos Jonas Brothers. Com a ajuda do canal Disney, atos como estes se tornaram um nome doméstico. O show de Hannah Montana - com espectadores que somaram uma média de 10,7 milhões nos últimos três anos - impulsionou níveis de conscientização tão altos que a publicidade tradicional para a turnê 2007/2008 totalizou apenas $430.000. Um adicional de US$ 2,7 milhões foi gasto promovendo várias parafernálias da Hannah Montana, tais como figuras de brinquedos, playsets e perfumes. Hannah Montana vendeu todos os 70 espetáculos de outubro de 2007 a janeiro de 2008 e faturou $55,2 milhões em vendas de ingressos.
| Solidifica a importância da exposição e da familiaridade... |
Embora os Jo Bro's tenham sido associados à Disney (colaborando para criar um filme original do Disney Channel), a principal fonte de promoção das bandas foi a TV, revista, jornal e rádio ($1,3 milhões). Tão impressionante quanto seu terceiro álbum - vendendo 525.000 cópias apenas na primeira semana de seu lançamento - eles venderam apenas 54 shows nos EUA de 82 e o total de vendas de ingressos foi de 41,9 milhões de dólares. Embora ambos os atos sejam produtos quentes, o poder feminino triunfa e solidifica a importância da exposição e da familiaridade.
Erguer-se da obscuridade
Quando a Apple introduziu o iPod em 2001, seus atraentes anúncios de patinação em rolo, silhueta de estilo livre aliados a músicas memoráveis transformaram o mundo dos downloads digitais - e trouxeram sucesso a muitos artistas pouco conhecidos. O mais notável foi o lançamento do iPod Nano de terceira geração, quando a Apple apresentou o single 1234 de Feist. Antes da veiculação comercial em setembro de 2007, o single gerou 60.000 downloads digitais. Depois que o comercial atingiu as ondas de rádio, os downloads aumentaram dez vezes para 638.000 de setembro a dezembro de 2007, de acordo com a Nielsen.
| Os downloads aumentaram dez vezes... |
Com o sucesso dessa campanha, a Apple continuou a destacar as bandas que se aproximavam. Quando o The Ting Ting é atingido single, Cale a boca e me deixe irA lista de produtos da Billboard Hot 100, que apareceu em um comercial do iPod em abril de 2008, atingiu o número 55 na lista Hot 100 da Billboard. E em setembro de 2008, a mais nova linha da quarta geração do iPod Nano (Chromatic) apresentou a banda Chairlift com um comercial de 30 segundos que apresentava a música Equimosesque foi apenas o suficiente para enviar a canção para o topo da tabela Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles.
As trilhas sonoras dos filmes também podem ter um profundo efeito sobre a popularidade de uma canção. Em fevereiro de 2008, M.I.A lançou o single Paper Planes, que ganhou atenção comercial quando foi apresentado no filme e no trailer do Pineapple Express. As cópias digitais subiram de uma semana para a próxima vendendo 58.800 na semana anterior à abertura do filme para 102.000 cópias durante a semana de abertura - um aumento de 74%. Desde a semana de abertura do filme no início de agosto, que incluiu US$ 6 milhões em gastos com anúncios na TV até o final de setembro, as cópias digitais chegaram a um milhão. Vários meses depois, a canção apareceu no filme e na trilha sonora Slumdog Millionaire ganhando mais uma vez consciência. A canção chegou ao número quatro na Billboard Hot 100 e foi nomeada para o Record of the Year durante o 51º Grammy Awards.
Topos gráficos
A exposição correta tem o poder de elevar uma banda a um nível de sucesso que de outra forma não seria possível. Encontrar o melhor mix de promoção é vital. Desde visar o público certo e selecionar plataformas impactantes até entregar mensagens criativas que ressoem - a compreensão do consumidor é o bloco fundamental a partir do qual todos os programas de sucesso começam. Quer o objetivo seja o estrelato instantâneo, a re-introdução ou o negócio como de costume, a capacidade de estar no topo das tabelas tem tudo a ver com criar consciência.
