НОВОСТИ

Благотворительность с пользой: как добрые дела увеличивают эффективность маркетинга?
Новости

Благотворительность с пользой: как добрые дела увеличивают эффективность маркетинга?

В России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: деньгами, вещами или бонусами — таковы выводы Pro Bono исследования Nielsen для фонда помощи тяжелобольным детям «Линия жизни». Из этих людей денежные пожертвования в благотворительные фонды делают 44%, в то время как каждый пятый (21%) предпочитает участвовать в благотворительности только неденежным образом.

В России 7 из 10 потребителей активно поддерживают идею благотворительности и совершают пожертвования лично: деньгами, вещами или бонусами

С ростом интереса потребителей к социальным темам увеличивается и внимание к ней со стороны маркетологов. Для брендов работа в области благотворительности и социальной ответственности — не только один из способов укрепить потребительскую лояльность, но и путь увеличения продаж. Во-первых, потому что зачастую аудитория благотворительных фондов — это перспективные с точки зрения возраста и платежеспособности потребители, представляющие интерес для производителей массовых товаров. Во-вторых, потому что маркетинговые механики взаимодействия фондов и брендов способны привести к win-win эффекту, когда выгоду получает и бренд, и фонд, и потребитель. И для бренда преимущество заключается как в имиджевом эффекте, так и в росте продаж. Частный пример — запуск продуктов со специальными «благотворительными» обозначениями на упаковке.

Аудитория благотворительных фондов — потенциальные покупатели

Потребители, которые участвуют в благотворительных инициативах, по сравнению со среднестатистическими, моложе, характеризуются более высоким уровнем образования и дохода. Так, основная аудитория тех, кто интересуется благотворительностью, — женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство с этой группе составляет порядка 74 500 рублей. Если же говорить о среднестатистическом потребителе, то 52% из них женщины, однако среди них только 26% относятся к той же возрастной группе и только у 61% есть высшее образование. Что же касается среднего дохода на домохозяйство, он ощутимо ниже — порядка 56 000 рублей.

ПОТРЕБИТЕЛИ, КОТОРЫЕ УЧАСТВУЮТ В БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ИНИЦИАТИВАХ, ПО СРАВНЕНИЮ СО СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИМИ, МОЛОЖЕ, ХАРАКТЕРИЗУЮТСЯ БОЛЕЕ ВЫСОКИМ УРОВНЕМ ОБРАЗОВАНИЯ И ДОХОДа.

Таким образом, аудитория благотворительных фондов — это важная и перспективная для маркетологов аудитория, особенно учитывая, что 84% покупок для семьи совершает женщина. И женщины, по сравнению с мужчинами, при покупке обращают больше внимания не только на пользу и качество продуктов, но и на возможность сделать вклад в благотворительные или социально значимые программы. Поддержка подобных направлений могжет стать дополнительным преимуществом перед конкурентами и одним из способов увеличения продаж для брендов.

Формы сотрудничества

Половина (50%) респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления от покупки на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке того или иного товара. И одним из наиболее простых и доступных способов маркетингового взаимодействия брендов и фондов являются совместные проекты по размещению их эмблемы на товарах производителя, который перечисляет определенную сумму с каждой покупки в его пользу. Этот способ участия в благотворительной деятельности актуален для каждого третьего опрошенного (30%). Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили такие продукты.

Совместные проекты по размещению эмблемы - эффективный способ взаимодействия фондов и производителей

У такого подхода существует большой потенциал, однако фондам бывает непросто убедить маркетинг-команду бренда в том, что совместная инициатива положительно скажется на продажах, из-за чего немногие используют это решение. Одной из организаций, которая масштабно подошла к этому, стал фонд помощи детям «Линия жизни», запустивший акцию с производителем «Белая дача». В результате эта инициатива не только привлекла внимание потребителей к благотворительности, но и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса Nielsen признался, что встречал в продаже товары с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар.

«Наши первые акции в рамках социально ориентированного маркетинга проводились с крупными международными компаниями, например, с Procter&Gamble «Стирка — помощь детям» в торговых сетях METRO, Окей и других. Затем присоединился лидер российского ритейла X5 Retail Group с продажей «Конфетки доброты». За последние 5 лет мы сделали проекты с ведущими компаниями разных индустрий: Sunlight, Бургер Кинг Рус, «Сибирская коллекция», Водовоз.ру и с компанией «Белая дача» по продаже упаковок салата, 1 рубль от которых перечисляется в наш фонд «Линия жизни» на спасение тяжелобольных детей», — отмечает руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни» Марина Агеева.

Сколько и в каких категориях готовы переплачивать?

Более половины (56%) онлайн-россиян ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, на которых присутствует обозначение о том, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. При этом половина из них готовы ради этого переплачивать за покупки на 5-10% от изначальной цены. А детские товары, мороженое и хлеб и вовсе входят в топ-3 категорий, за которые потребители готовы переплатить больше всего — более 17%.

Мы также узнали у респондентов, в каких категориях товаров они бы разместили эмблему благотворительного фонда, будь у них такая возможность. Наиболее популярными стали продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).

Российские потребители готовы переплачивать за молочные продукты, хлеб и бакалею, если часть средств будет перечислена на благотворительность

Таким образом, можно выделить несколько ключевых идей, наталкивающих на мысль о том, что сотрудничество брендов с благотворительными фондами может стать их конкурентным преимуществом:

  • Аудитория фондов — это перспективный потребительский сегмент по ключевым характеристикам.
  • Уровень участия в благотворительности в России высокий (70%), и в контексте ограниченных возможностей совершать денежные пожертвования потребители могут найти смысл в альтернативных благотворительных механиках, таких как покупка товаров, содержащих информацию о перечислении части средств в благотворительные фонды.
  • Для успешной интеграции бренда и фонда важно найти правильную категорию, наибольший потенциал видится в категориях первой необходимости (ввиду необходимости дифференциации) и «эмоциональных» категориях (ввиду их относительно высокой стоимости и логики «не только побаловал себя, но и сделал доброе дело»).

Узнайте больше о pro bono проекте Nielsen для фонда «Линия жизни»
как благотворительная эмблема на упаковке влияет на продажи?

Методология

Pro bono инициатива Nielsen для фонда помощи тяжелобольным детям, проведенная в 2019 году, включает в себя три элемента: онлайн-опрос потребителей, оценку имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»).

Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя проведение ЭЭГ (электроэнцефалограмма — 32 сенсора, измеряющих активацию мозга, вовлечение, память и внимание) и использование айтрекинга (для определения фокуса внимания).

Целью данной инициативы было безвозмездное изучение российской аудитории онлайн-потребителей, которая поддерживает благотворительные инициативы, эффективности выбранного проекта фонда и производителя, а также оценка восприятия фонда среди потребителей. Проведенные исследования носят некоммерческий характер и призваны помочь развитию института благотворительности в России.