作者：Matt Foran，尼尔森体育客户服务执行官尼尔森体育客户服务主管 Matt Foran
摘要：EA 体育公司（EA Sports）的视频游戏《疯狂橄榄球》（Madden NFL Football）是有史以来销量第一的体育视频游戏，自 1988 年发行以来已售出 7000 多万份。电子游戏玩家和体育迷每年都翘首期盼这款游戏的到来，这已成为一年一度的节日。与此同时，这款游戏还成功地进入了电视节目，并跨屏进入了在线和移动平台，融入了美国的体育文化。
1988 年，当第一版《麦登 NFL》视频游戏发布时，《结爱》（Knots Landing）是广播电视中收视率最高的节目，罗纳德-里根（Ronald Reagan）是美国总统，而约翰-麦登（John Madden）则是体育界的顶级彩色解说员。二十年后，在游戏发行二十周年之际，约翰-麦登一如既往地受欢迎，他作为杰出体育解说员的地位要归功于与他同名的视频游戏--事实上，在谷歌上搜索 "麦登"，前 10 个结果中有 9 个都是关于这款游戏的，这充分证明了这一论断。
然而，曾几何时，角色却发生了逆转。约翰-麦登（John Madden）的名字和市场形象为电子艺界（EA）的新视频游戏带来了声誉，该游戏最初在苹果 II 电脑上发布。2008 年，在游戏于 8 月 12 日发售两周后，EA 报告说，《麦登09》的销售额达到了 1.335 亿美元，比去年《麦登 08》发售首月的销售额高出 6%。
出色的市场营销、对核心粉丝群体的深刻理解以及对最新技术的充分利用，帮助这款游戏超越了视频游戏的范畴，进入了电视、网络和移动屏幕，并与其同名游戏一样大受欢迎，成为美国体育文化的重要组成部分。
| 马登掌握了从视频游戏到电视节目，再到在线和移动渠道的转变... |
屏幕传球
随着内容在屏幕上的移动，麦登掌握了从视频游戏到电视节目，再到在线和移动渠道的过渡。最近，在 2008 年 10 月的东京电玩展上，微软宣布有超过 1400 万的玩家订阅了 Xbox Live 服务，这是一项将 Xbox 360 系统连接到互联网的服务。Xbox Live 等网站允许玩家在线游戏，将全国各地的朋友和匿名粉丝联系起来，使《疯狂游戏》成为一种共同体验。
在今年的《疯狂橄榄球》中，EA 借助了 "梦幻橄榄球现象"--根据尼尔森的统计，截至去年 9 月，梦幻橄榄球爱好者已达 1170 万人--创建了EA Fantasy Football（可下载功能），允许玩家在游戏机上进行梦幻选秀，然后将他们的球队导入《疯狂橄榄球》09版，为梦幻橄榄球世界增添了新的活力，也为视频游戏增添了新的应用。
| Madden是十大手机游戏下载之一... |
虽然在线平台对游戏的成功尤为重要，但出门在外的《疯狂橄榄球》玩家也不必担心。EA 也为手机用户提供了游戏的缩减版。根据尼尔森（Nielsen）的最新移动游戏报告，《疯狂橄榄球》是下载量最大的十款移动游戏之一：2008 年 7 月，14.2 万手机用户下载了该游戏，平均付费 4.34 美元。移动版《Madden NFL '08》在 2008 年第二季度的下载用户中男性占 78%，男性用户占很大比例。与整体移动游戏用户相比，该游戏的中年用户也更多：44% 的《麦登橄榄球 08》下载者年龄在 45 岁至 64 岁之间（而整个移动游戏受众的这一比例为 21%）。
保持真实
Madden '89一经发布，就率先将真实感和真实性引入了体育视频游戏。此后每一年，游戏的功能和画面都越来越逼真。游戏动作本身可与真实的 NFL 转播相媲美，有回放和评论员点评动作，有真实的球员表情和动作，还有反映真实比赛场景的内置人工智能。当球员们为了更多的钱而坚持比赛，或在赛季中受伤时，游戏玩家也不得不随机应变，起草新的人才计划、进行交易和搜索自由球员弃权池。
| Y 世代迎来了一批新的消费者...... |
当 "Y世代 "的新一代消费者希望置身于比赛之中时，《麦登09》对其粉丝群进行了积极的把脉，并进一步提出了 "第一款适应你的电子游戏 "的口号。游戏玩家要接受一系列测试，以衡量他们的《疯狂球星》智商；然后游戏会调整电脑对手的人工智能，以确保游戏的竞争性。
在消费者的参与度和权力越来越高的环境中，《疯狂足球》相应地满足了购买者的需求，让玩家成为球队老板（制定票价和建造球场）、总经理（招募球员，同时努力保持在工资帽范围内）、教练（制定战术和深度表）和运动员（擒抱和达阵）。
| 在媒体格局日益分散的情况下...... |
有利可图的队友
EA Sports 以其庞大的观众群为基础，与美国国家橄榄球联盟（NFL）和 ESPN 有线电视网建立了战略营销合作伙伴关系，在日益分散的媒体环境中始终保持着极高的收视率。根据尼尔森（Nielsen）的数据，2008 年的超级碗比赛是历史上收视率最高的比赛，而由约翰-麦登（John Madden）和艾尔-迈克尔斯（Al Michaels）主持的 "周日橄榄球之夜"（Sunday Night Football）平均收视率为 1440 万，是每周日收视率最高的节目。
电子游戏玩家喜欢看橄榄球。事实上，尼尔森调查显示，2008 年 NFL 比赛在电子游戏家庭中的收视率比非电子游戏家庭高出 44%。无独有偶，Electronic Arts 最近将 NFL 及其球员工会的独家代理权延长至 2012 年，禁止任何竞争对手销售使用 NFL 球员、球队和球场的橄榄球游戏。
| 视频游戏将玩家变成精明的 NFL 球迷... |
而 NFL 也从 Madden 的逼真性中获益匪浅。通过教育其球迷群体，从每支球队的 53 人名单到通常很复杂的工资帽，这款视频游戏将玩家变成了精明的 NFL 球迷。此外，《疯狂橄榄球》还为 NFL 官方赞助商提供了一个独特的广告机会，让他们能够接触到难以捉摸的年轻男性群体。斯普林特（Sprint）、士力架（Snickers）和安德玛（Under Armour）--所有这些联盟赞助商--都在视频游戏中占据了重要位置。作为联盟的官方无线合作伙伴，Sprint 还赞助了 NFL.com 上的 NFL周日橄榄球之夜游戏直播。Sprint 提供现场音频、比赛转播和文本提醒服务，依靠 NFL 现场直播计划增加其在无线领域的收入。
在流行的真人秀节目热潮中，EA 与 ESPN 在节目制作、品牌整合和网络内容方面展开合作，推出了Madden Nation--一档在 ESPN2 上播出的幸存者类真人秀节目。据尼尔森公司估计，该节目每周平均有 30 万观众收看，在节目中，全国最顶尖的MaddenNFL游戏玩家将在全国各地巡回比赛，互相切磋，并在 NFL 城市的体育馆中停留，与 NFL 球员对决。玩家们身着 NFL 官方球衣和锐步服装，这就是交叉推广的成功写照。
ESPN NFL 的其他演播室节目，如 "周日倒计时"（260 万观众）和 "周一晚间倒计时"（230 万观众），都有EA 体育的 "虚拟比赛手册"（Virtual Playbook），ESPN 分析师在这一环节中使用 "麦登"电子游戏的超强图形绘制动作示意图。ESPN 经常使用Madden电脑 "模拟 "比赛，预测比赛结果，在过去的五届超级碗比赛中，Madden预测了其中的四届。NFL 球员是这款游戏的最佳代言人，他们聚集在超级碗比赛现场，参加一年一度的比赛，以评选出 NFL 最佳麦登玩家。
精明的签约
新一期《疯狂球星》封面的揭晓总是会引起媒体的热议，这主要是由于 "封面扫把星 "的缘故，因为在过去十年中，赛季末的伤病和不理想的赛季一直困扰着封面球星。不过，今年是 "退役 "球员--布雷特-法夫尔（Brett Favre）首次登上游戏封面。
| 一场灾难被巧妙地转化为更多的交通流量...... |
然而，当布雷特-法夫尔在游戏发布前六天退役并被交易到纽约喷气机队时，这位 "神枪手 "却穿错了队服，没有作为球员出现在游戏的名册上。EA Sports 并没有采取昂贵的召回措施，而是利用法夫尔交易的热潮，贴出了布雷特身着喷气机队队服的替代封面，以及一个可下载的花名册补丁，将法夫尔列入喷气机队的花名册。这本可能是一场灾难，但却巧妙地转化为 EA 体育网站的更多流量和对视频产品的热情。
每个人的 E 级
随着一代又一代消费者从儿童、少年、青年到成年的年龄过渡，游戏也成功地与他们同步发展，吸引了众多消费者。购买了第一部《疯狂游戏》录像带的玩家现在已经三四十岁了，但他们仍然是忠实的狂热用户，现在还和自己的孩子一起玩电子游戏。根据尼尔森的数据，大多数游戏机用户（71%）已婚，三分之二的用户家中至少有一个孩子。
| 许多年轻女性也参加了比赛 |
Madden 的受欢迎程度也超越了种族界限。非裔美国人对最新款《麦登》的预购率最高，这 表明他们对这款游戏的期待程度很高。EA Sports 还推出了西班牙语版本的游戏，封面人物是一名西班牙裔 NFL 球员。今年的封面人物是芝加哥熊队的罗伯托-加尔萨。尽管最狂热的游戏玩家仍然是年轻男性（2008 年第三季度，76.37% 的 12-17 岁青少年男性和 63.33% 的 2-11 岁男性使用过视频游戏机），但年轻女性游戏玩家的数量也令人印象深刻。尼尔森的数据显示，2008 年第三季度，超过半数的 2-11 岁女孩（51.09%）和 12-17 岁女孩（54.14%）至少使用过一次视频游戏机，时间在 1 分钟或以上。
新领域
EA 体育公司最近的品牌宣传活动以各种类型的真实游戏玩家为重点，包括年轻玩家、老年玩家、男性玩家、女性玩家、名人玩家和运动员玩家。据 EA 体育公司称，新的宣传活动包括近二十多个电视广告和 50 多个网络短片。根据尼尔森（Nielsen）的数据，在过去的一年半时间里，EA 在网络、有线电视和西班牙语电视上投放了超过 1000 万美元的广告，同时还投放了网络横幅广告，其中许多广告都投放在了 ESPN.com，仅上个月就有 2280 万人访问了该网站。
Madden品牌是 21 世纪市场营销的经典范例。它成功地成为了体育文化中无处不在的一部分，因为它不断以尖端技术和令人瞠目的逼真度刺激着各个年龄段的玩家和体育迷。EA Sports 总裁彼得-摩尔（Peter Moore）的一句话充分说明了这款游戏的影响力有多大："我们不再是推出《疯狂球星》，而是庆祝它的到来"。
