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耳边的音乐--广告放大销售额

5 分钟阅读 | 2009 年 9 月

Virginia Harvey,尼尔森监测加客户服务部

摘要:明星的崛起并不是随随便便的,而往往是精心策划的副产品,是才华、时机和出色的广告推广计划的完美结合。尼尔森调查了音乐界近期的一些宣传活动是如何取得成功的。

不仅仅是好歌,曝光率也是关键因素之一

对于新晋艺术家和资深音乐人来说,演出场场爆满或专辑获得金唱片、白金唱片或钻石唱片都是耳熟能详的事情。但实现这一目标通常需要的不仅仅是好歌,曝光率也是关键因素之一。在二月刊《消费者洞察》中,尼尔森报告称,格莱美奖在广播电视播出一周后,音乐艺术家的专辑销量攀升了 700%。现在,尼尔森将更仔细地分析那些扩大专辑销售、数字下载和演唱会销售的后台广告。

音乐会广告支出总额

2008 年,用于音乐会的平面、电视、网络和户外广告总支出略高于 2.07 亿美元。四月份的销售额达到 2320 万美元,超过紧随其后的五月份 10%。尼尔-戴蒙德(Neil Diamond)的 "天黑前回家"巡演为 4 月份的总支出贡献了 230 万美元。

门票销售总额增长了28%...

对 2008 年前三名艺术家的支出进行回顾后发现,尼尔-戴蒙德再次以 620 万美元的总支出位居榜首,蒂娜-图纳以 430 万美元紧随其后,西伯利亚交响乐团(TSO)为 360 万美元。西伯利亚交响乐团每年都在节日期间巡演,2008 年的广告支出增加了 37%。这一增长取得了成效,2008 年的门票销售总额达到了 4730 万美元,比 2007 年的 3690 万美元增长了 28%。

总体而言,每月的支出相当稳定,但有一个例外--今年 1 月的支出缓慢,仅为 940 万美元。

老演员重新崛起

汤姆-佩蒂与伤心人乐队(Tom Petty & The Heartbreakers)2008 年的巡演是本年度最盛大的巡演之一。据估计,他们在美国的 32 场演出中有 25 场售罄,门票销售总额达 3480 万美元。汤姆-佩蒂与心碎者乐队在超级碗 XLII半场演出中的精心策划,让约 9700 万观众再次记住了这个名字。

宣传的回报是显而易见的...

其他有助于巡演成功的媒体手段包括杂志和在线博客上关于佩蒂近期最热门专辑和巡演的无数文章。从《SPIN》到《Variety》,汤姆-佩蒂与伤心人乐队的媒体曝光率非常高。大约三分之二(64%)的宣传费用用于报纸,三分之一用于当地电台(22.3 万美元)和电视(14.1 万美元)广告。

回顾汤姆-佩蒂 2005 年和 2006 年的巡演宣传广告支出,可以进一步看出宣传的回报。2006 年,广告支出增加了 61%,从 43 万美元增至 69.4 万美元,门票销售总额达 2,520 万美元,比 2005 年的销售额高出 320 万美元。

热门商品

随着汉娜-蒙塔娜(Hannah Montana)和乔纳斯兄弟(Jonas Brothers)的出现,一个新的青少年粉丝时代已经到来。在迪斯尼频道的帮助下,他们已经成为家喻户晓的明星。在过去三年中,《汉娜-蒙塔娜》节目的平均收视率高达 1,070 万人次,其知名度之高,以至于 2007/2008 年巡回演出的传统广告费用仅为 43 万美元。此外,还花费了 270 万美元宣传《汉娜-蒙大拿》的各种周边产品,如玩具公仔、玩具套装和香水等。从 2007 年 10 月到 2008 年 1 月,《汉娜-蒙塔娜》的 70 场演出全部售罄,门票销售总额达 5 520 万美元。

巩固接触和熟悉的重要性...

虽然乔氏兄弟乐队与迪斯尼公司有合作关系(合作创作了一部迪斯尼频道原创电影),但乐队的主要宣传渠道是电视、杂志、报纸和广播(130 万美元)。她们的第三张专辑仅发行第一周就售出了 52.5 万张,令人印象深刻,但在美国的 82 场演出中,只有 54 场售罄,门票销售总额为 4190 万美元。虽然这两支乐队都是炙手可热的商品,但 "女孩力量 "却取得了胜利,并巩固了曝光率和熟悉度的重要性。

从默默无闻中崛起

2001 年,当苹果公司推出 iPod 时,其引人注目的轮滑、自由式剪影广告配上令人难忘的歌曲,改变了数字下载世界,并为许多鲜为人知的艺术家带来了成功。最引人注目的是在第三代 iPod Nano 发布时,苹果推出了单曲 1234 单曲。在 2007 年 9 月广告播出之前,这首单曲的数字下载量就达到了 60,000 次。广告播出后,根据尼尔森的数据,从 2007 年 9 月到 12 月,下载量增长了 10 倍,达到 638,000 次。

下载量增加了十倍...

随着活动的成功,苹果公司继续关注新兴乐队。当婷婷乐队的热门单曲 Shut Up and Let Me Go2008 年 4 月,当 The Ting Ting 的热门单曲《Shut Up and Let Me Go》出现在 iPod 广告中时,它在公告牌热门 100 歌曲排行榜上名列第 55 位。2008 年 9 月,最新的第四代 iPod Nano(Chromatic)系列推出了 Chairlift 乐队的 30 秒广告,其中包括歌曲 Bruises的 30 秒广告,正好将这首歌送上了公告牌 Bubbling Under Hot 100 单曲榜的榜首。

电影原声带也会对歌曲的流行产生深远影响。2008 年 2 月,M.I.A 发行了单曲《Paper Planes》,这首歌曲因在《菠萝快车》的电影和预告片中出现而获得了商业关注。数字拷贝从电影开拍前一周的 58800 份飙升至开拍当周的 102000 份,增幅高达 74%。从 8 月初电影首映周(包括 600 万美元的电视广告支出)到 9 月底,数字拷贝激增至 100 万份。几个月后,这首歌出现在《贫民窟的百万富翁》电影和原声带中,再次获得关注。这首歌最终在《公告牌》百强榜上排名第四,并在第 51 届格莱美奖上获得年度最佳唱片提名。

排行榜冠军

适当的曝光率能将乐队的成功提升到一个其他方式无法企及的高度。找到最佳的推广组合至关重要。从锁定正确的受众、选择有影响力的平台到传递能引起共鸣的创意信息,了解消费者是所有成功项目的基础。无论目标是一举成名、重新推出还是一切照旧,能够在排行榜上名列前茅的关键在于创造知名度。

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