Doug Anderson，尼尔森公司研发部高级副总裁

营销人员如果希望开发高增长的人口细分市场，就应该把目光转向美国的西班牙裔人口。2007 年至 2008 年间，西班牙裔人口的增长率是总人口增长率的 3.4 倍，是非西班牙裔白人人口增长率的近 10 倍。在此期间，超过一半的美国人口增长来自西班牙裔，使西班牙裔人口占美国总人口的比例上升到 15.4%，年增长率超过 2.6%。

持续增长

事实上，这一趋势还将继续。预测显示，到 2020 年，西班牙裔人口将达到近 20%，到 2050 年将超过 30%，这使得西班牙裔不再是一个利基市场，而是一个主流市场。与 20 世纪上半叶的移民人口不同的是，当时的移民法阻止了来自意大利、爱尔兰和波兰等国的人口流入，预计在可预见的未来，新的西班牙裔移民将继续大量涌入，这使得文化适应过程比前几代人要慢得多。

对于营销人员来说，仔细关注语言和文化适应对成功至关重要。虽然这两个概念密切相关，但却大相径庭。语言可能是文化适应的必要条件，但即使是英语技能出色的西班牙裔人，也可能对西班牙语广告或展现西班牙裔文化各个方面的信息做出更积极的反应。营销人员必须将重点从考虑西班牙裔是否能看懂他们的广告转移到创造能直击美国西班牙裔消费者内心的营销活动上来。

语言和文化适应

为了准确理解文化适应问题，需要对语言和文化适应进行单独分析，分析方法可以适用于不同的类别和地域，以便对西班牙裔和非西班牙裔的购买行为进行比较和对比。尼尔森创建了一种行为文化适应度测量方法，可跟踪近 700 个不同类别的购买数据，以确定拉美裔家庭的购买行为与具有相同总体人口特征的非拉美裔家庭的购买行为有多相似。当西班牙裔家庭的购买模式与非西班牙裔家庭的购买行为一致时，就被认为是 "行为文化适应"。

下图显示了不同语言偏好的美国西班牙裔人的行为文化适应指数。指数越低，说明文化适应度越高，西班牙裔家庭和非西班牙裔家庭的购买行为相似。指数越高，西语裔家庭的行为与非西语裔家庭的行为就越不一样，这个群体的文化程度就越低。毫不奇怪，只讲西班牙语的家庭行为文化程度最低。

此外，当尼尔森家庭扫描拉美裔小组的美国拉美裔成员被要求对其个人文化适应程度进行评分时，那些自认为只遵循拉美裔或拉丁裔文化的人在购买产品时与人口统计学上相似的非拉美裔人大相径庭。在本调查中，"美国 "一词特指美国文化。

行为文化适应的其他预测因素包括

• 在美时间长短--新移民的行为文化适应程度最低，而在美超过 20 年的移民在行为文化适应程度上与在美国出生的移民相当。
• 家里的语言--那些在家里讲西班牙语的人在行为文化上不如那些通常讲英语的人，但即使是那些喜欢在家里使用西班牙语的人，在行为文化上也比那些只讲西班牙语的人要强。对于许多英语说得很好但仍然在家使用西班牙语的西班牙裔家庭来说，西班牙语广告可能更能引起他们的共鸣。
• 人际关系--与那些主要或仅有非西班牙裔朋友的人相比，那些朋友也是西班牙裔的人在行为上的文化适应程度较低。
• 教育--教育程度高的人比教育程度低的人在行为上更容易接受文化。

缩小差距

与美国非西班牙裔人口相比，西班牙裔的收入分布特点是在收入最高端存在巨大差距。虽然西班牙裔更多地集中在年收入低于 5 万美元的低收入阶层，但年收入在 5-7.5 万美元之间的西班牙裔家庭与非西班牙裔家庭的收入水平相当。

美国拉美裔美国人的受教育程度也比较落后，但有证据表明，年轻的拉美裔美国人的受教育程度在未来可能会发生重大变化。根据皮尤西班牙裔中心（Pew Hispanic Center）的数据，年龄在 16 岁至 25 岁之间的西班牙裔人中，有 86% 的人在上学或参加工作--这两种技能培养活动都将在未来带来收入红利。总体而言，西班牙裔未上过高中（9 年级或更低）的几率是平均水平的近四倍，高中辍学的几率是平均水平的两倍多。

虽然西班牙裔的大学高学历比例比全国平均水平低 60%，但这一水平几十年来一直在上升，主要是由于西班牙裔年轻女性的行为发生了变化。1980 年，16 至 25 岁的拉美裔女性中，有 35% 在校就读（其中 40% 在校就读并工作）。到 2007 年，这一比例上升到 50%。西语裔年轻妇女早孕现象也明显减少，1970 年，24% 的早孕妇女没有上学或参加工作并已为人母。到 2007 年，只有 9% 的人处于这种状态。西语裔青年男子的在校比例也有所提高，但程度远不及妇女。

说到教育，拉美裔青年的初衷往往被经济现实所左右。根据皮尤西班牙裔中心（Pew Hispanic Center）的数据，近 90% 年龄在 16-25 岁之间的西班牙裔人认为，大学教育对人生的成功非常重要，而普通大众的这一比例仅为 74%。家长们也有同感，超过四分之三的家长认为上大学是高中毕业后最重要的事情。然而，只有不到一半的西班牙裔计划获得大学学位，而在相同年龄段的总人口中，这一比例为 60%。

这一差距在很大程度上是由于在美国出生的西班牙裔美国人与在外国出生的年轻西班牙裔美国人之间的差异造成的，后者约占这一年龄组的三分之一。不到一半的外国出生的拉美裔美国人计划上大学--他们通常以需要工作来养活在美国或其祖国的家人为由。近三分之二在外国出生的拉美裔美国人向其祖国的家人寄钱，而在美国出生的拉美裔美国人中这一比例仅为 21%；在外国出生的年轻拉美裔美国妇女中，已为人母的比例要高得多--29%，而在美国出生的拉美裔美国妇女中这一比例仅为 17%。

把握现在

西班牙裔美国人的文化同化速度将取决于许多因素。然而，它很可能永远不会与上一代移民的同化模式相同。西班牙文媒体（电视、广播、报纸、网站等）的随时可用性以及与未到美国的亲朋好友进行交流的便捷性减缓了文化同化的速度，而新移民的不断涌入也同样减缓了文化同化的速度，因为新移民的涌入强化了西班牙裔社区的本土文化体验。与美国历史上早期的移民不同，今天的拉美裔美国人在参与社会生活的同时，仍然保留着拉美文化的浓厚色彩--包括喜欢在家里或与家人和朋友说西班牙语。

虽然随着时间的推移和世代的更替，西班牙裔会变得更加文化适应，尤其是在购买行为方面，但他们不可能将拉丁文化抛诸脑后。营销人员如果坐等拉美裔人的文化适应，而不是现在就积极接触这个日益增长的市场，那就只能等待了。

资料来源

尼尔森公司，Homescan 西班牙裔小组

皮尤西班牙裔中心--拉美裔与教育：解释成就差距（2009 年 10 月）

皮尤拉美裔中心--拉美裔青年步入成年的变化之路（2009 年 10 月）

美国人口普查局《2008 年当前人口调查年度社会和经济补编》（2009 年 9 月发布）