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尼尔森:企业社会责任对全球消费者购买决策的影响与日俱增

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越来越多的中国消费者更青睐富有社会责任的企业

落实企业社会责任将有利于实现品牌市场营销效应 

       

2014年6月19日-上海-尼尔森公司近日发布了全球企业社会责任对消费者的影响调查,报告显示,全球范围内,企业社会责任对消费者们的购买决策影响日益加大。其中,69%的中国受访者表示更愿意为具有环保意识行为和富有社会责任的企业买单(25% 非常同意 vs. 44% 同意),较去年提升了10个百分点,领先于全球平均比率14个百分点。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心业务是提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”。

“我们欣喜地看到在中国,企业社会责任的概念日益深入人心,如今已成为营销消费者购买决策的重要因素之一”,尼尔森中国总经理董沛德说到。

此项调查通过线上渠道进行,覆盖了全球60个国家和地区的30,000位消费者。这也是尼尔森针对这一议题连续第三年开展的全球范围内调查。

越来越多的中国消费者愿意为具有社会责任的企业买单

根据尼尔森调查显示,全球超过半数(52%)的消费者在过去的六个月中购买过至少一次此类企业的产品或是服务,较去年的43%有所提升。中国受访者这一比率为60%,高于全球平均比例,较2013年有小幅上涨(59%)。可见,越来越多的中国消费者已经将这种消费意愿转化为实际购买。                                    

同时, 中国受访者在回馈社会方面已经不再仅仅局限于对自身的要求,他们对于雇主在社会责任方面的期望值也在提升,调查显示,81%的中国受访者表示他们更希望为主动承担环境保护责任、回馈社会的企业工作。另外,64%的中国受访者表示愿意作为志愿者积极参与到保护环境、履行社会责任的项目中。             

环保型包装和口碑效应成为打动中国消费者的关键

根据尼尔森长期合作伙伴美国自然营销研究所(NMI)的最新一项研究显示,网站、包装标签以及报刊杂志上的广告是消费者在寻找有关环保型产品时最常使用的渠道。

根据尼尔森调查显示, 69%的中国受访者通常会去查阅包装标签上的信息,以确保该产品所属品牌是致力于环保和企业社会责任的开展。另外,中国67%的受访者表示会参考亲朋好友的建议,和外界信息源,去购买致力于环保和社会企业责任的品牌的产品或服务,高出全球平均值(47%)约20个百分点。

“社会关怀型消费者”主流人群

尼尔森调查发现,超过一半(51%)的千禧一代(出生于1984-1995年)愿意去购买那些以实际行动回馈社会的企业所提供的商品和服务,且愿意购买在包装上印有环保标识的产品,49%的千禧一代受访者还表示愿意成为此类企业的员工。这一比率高出X一代(35-49岁,25%)两倍,相较婴儿潮(50-64岁,12%)更是高出近四倍。

落实企业社会责任将有利于实现品牌市场营销效应                                               

为了帮助企业能够将环保和社会责任落到实处,给出关于“如何实行企业社会责任才能对市场营销产生最大效应”的答案,尼尔森针对中国消费者“最担心的环保和社会问题”进行了调查,其中,提升卫生状况(71%),提供清洁饮用水(63%)、确保环境可持续发展(60%)是中国消费者最关心的几大问题。另外,保证产品原料的可持续利用(51%)、 减少极端贫穷饥饿情况(51%)和对遭受受自然灾害的地区的救助(47%)也成为中国受访者最关注的环境及社会议题。

董沛德表示,“现在的问题已经不仅仅是消费者是否看重企业是否实际践行了社会责任,而是品牌应当如何有效地通过接触关注社会、环保问题的消费群体,聚焦他们所共同关注的话题,从而更为高效地创造‘共享价值’。”

关于尼尔森全球调查

尼尔森企业社会责任全球调查在2014年2月17日至3月7日间进行,调查覆盖亚太、欧洲、拉美、中东、非洲、北美各地区60个国家的30,000名消费者。样本的份额以每个国家的互联网使用者的年龄和性别为基础,并通过相应的加权从而得以代表互联网消费者。其最高的错误率为±0.6%。此调查是基于互联网消费者进行的。各国互联网渗透率各有高低,尼尔森调查的国家和地区的互联网渗透率至少高于60%,或网络使用人口在1000万以上。尼尔森全球调研项目始创于2005年,其中包括最具标志性的尼尔森全球消费者信心指数调查。

关于美国自然营销研究所调查

该报道中涉及到的来自美国自然营销研究所的调查报告是在2013年6月进行的,调查覆盖了巴西、中国、印度、南非、德国、日本、俄罗斯、英国和美国九个国家,每个国家约有1000名受访者参与调查,其中印度和南非受访者超过1500人,数据均依各国年龄和性别经过加权得出。

关于尼尔森

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的资讯和监测公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务遍布全球100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站

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