Valentina Nucete, Nielsen Entertainment y Virginia Harvey, Nielsen Monitor-Plus
| RESUMEN: A pesar de la disminución del número de telespectadores -y de la desaparición de la audiencia masculina-, los programas de premios siguen siendo populares entre los anunciantes, y más aún entre los artistas, que pueden ver cómo las ventas de música aumentan hasta un 700% una semana después de su emisión. |
Los premios Grammy, los Oscar, los MTV Video Music Awards, los Emmy y los Globo de Oro representan la cumbre de los logros profesionales en sentido artístico y, por casualidad, también en sentido económico.
Metidos de lleno en la temporada de premios, Nielsen evaluó los datos de ventas musicales de la semana anterior y posterior a la entrega de los Grammy durante las temporadas 2006-2008. Nueve de cada diez artistas que ganaron o actuaron en los Grammy obtuvieron el máximo galardón: un aumento en las ventas de álbumes. Tres cuartas partes de esos artistas consiguieron que su victoria se tradujera también en un aumento de las ventas de canciones digitales.
| Dos tercios de los artistas participantes disfrutaron de un auge de ventas del 50% o más... |
Grandes actuaciones
En los Grammy 2008, dos tercios de los artistas participantes disfrutaron de un auge de ventas del 50% o más. En particular, la cantante británica Amy Winehouse tuvo un gran éxito de ventas. Tras conseguir cinco premios, las ventas de Back to Black, que se vendieron una semana después, superaron en 4,5 veces las de la semana del espectáculo (115.000 frente a 25.000 unidades).
En los Grammy de 2007 se observaron picos de ventas similares, y la mitad de los participantes musicales registraron un aumento de las ventas del 50% o más durante los siete días posteriores a la gala. En un renacimiento sin precedentes, The Police se reunió para grabar un tema titulado Outlandos D'Amour , que se llevó los máximos honores de ventas con un aumento del 120% en unidades.
Enfoque de futuro
En la lista de nominados a los Grammy 2009 figuran varias caras conocidas -como Madonna, The Eagles, John Mayer, Maroon 5 y Rascal Flatts- que han aparecido en dos de las tres últimas entregas de premios como intérpretes, ganadores o ambas cosas. En un raro triplete, los candidatos de 2009 Bruce Springsteen (Mejor canción de rock) y John Legend (Mejor colaboración rap/cantada) actuaron o ganaron Grammys en 2006, 2007 y 2008.
Las ventas de discos de Springsteen tras ganar un Grammy o aparecer en un concierto aumentaron entre un 37% y un 200%. Los resultados de Legend fueron aún más impresionantes, con un aumento de las ventas entre el 77% y el 700%. Si el pasado predice el éxito futuro, es de esperar que ambos vuelvan al podio este año.
| El mero hecho de conseguir una nominación ha sido suficiente para mover el dial de las ventas de canciones... |
La magia del cine
El mero hecho de obtener una nominación a los Oscar fue suficiente para mover el dial de las ventas de canciones durante la crítica semana posterior a la gala. Tras ganar el Oscar a la mejor canción original de 2008, las descargas digitales de Falling Slowly, de Glen Hansard y Marketa Irglovasong, aumentaron un 207% (42.000 frente a 14.000 la semana anterior a la gala). El álbum de la banda sonora de la película Once, que incluía la canción, también vio dispararse sus ventas de 19.000 a 47.000 copias.
En años anteriores, la canción de Melissa Etheridge I Need to Wake Up, de la película Una verdad incómoda, y la colaboración entre Houston, Coleman y Beauregard It's Hard Out There for a Pimp, de la película Hustle and Flow, aumentaron sus ventas un 87% y un 275%, respectivamente. Los álbumes de las bandas sonoras de ambas películas aumentaron un 59% y un 77%, respectivamente, y otras canciones nominadas al Oscar en la categoría de mejor canción original siguieron el mismo camino, registrando aumentos tanto en las ventas de canciones como de álbumes de bandas sonoras.
Anuncios
¿A quién llevas puesto? La cobertura de la alfombra roja se ha convertido en una atracción casi tan grande como los Oscar. Los nombres de los mejores diseñadores, joyeros, peluqueros y maquilladores se le escapan de la lengua al consumidor medio. Por eso no es de extrañar que unos grandes almacenes como JCPenney ocupen el tercer puesto entre los anunciantes de los Oscar que más han gastado en los últimos cinco años, gracias a una inversión en 2008 de casi 11 millones de dólares, aproximadamente un tercio más que en 2007.
General Motors ocupa el primer puesto en apoyo publicitario a los premios: cinco años consecutivos en los Oscar y los Grammy, tres años en los Emmy y cuatro años en los Country Music Awards.
Merece la pena
L'Oreal hace realidad su clásico eslogan, pues parece creer que la publicidad en las galas de premios "merece la pena". La empresa dominó en los Globos de Oro de 2005, gastando 4,4 millones de dólares en publicidad. Procter & Gamble puso su mejor cara en los MTV Video Music Awards, reinando como principal patrocinador todos los años excepto 2006.
Apple decidió presentar su innovador iPhone en los premios de la Academia en julio de 2007, cinco meses antes del lanzamiento del producto, y gastó la friolera de 5 millones de dólares en tres anuncios de televisión. Incluso el gobierno entró en el juego de la publicidad de premios, gastando en la lista de los 10 mayores anunciantes de los MTV Video Music Awards de 2004 a 2008 gracias a un presupuesto masivo para anuncios de contratación.
Más anuncios
El éxito engendra éxito, o al menos cultiva nuevos anunciantes. Los observadores más agudos se darán cuenta de que muchos anunciantes de los Grammy de febrero de 2008 también emitieron anuncios durante la ceremonia de nominación de los Grammy de 2009. Por ejemplo, el patrocinador P&G programó siete anuncios con una duración total de 2 minutos y 30 segundos. Otros anunciantes que repitieron fueron Sprint y Time Warner. Lo más destacado de los anuncios fue un dúo digital protagonizado por Best Buy y el iPod de Apple en un anuncio de 30 segundos.
| Las galas de premios ya no son la "atracción" que eran... |
Abandono de espectadores
A pesar del fuerte apoyo de los anunciantes, las galas de premios no son el "reclamo" que solían ser. Los MTV Video Music Awards se dirigen ahora a las mujeres más jóvenes, mientras que la audiencia masculina disminuye rápidamente. La espiral descendente se observa en la audiencia de los Oscar, los Emmy y los Grammy, y sólo los Globos de Oro consiguen mantener una audiencia bastante constante.
En cuanto a las causas del declive, existen numerosas teorías. Algunos culpan a un formato anticuado que se alarga. Otros consideran que los guiones son previsibles y aburridos. Otros consideran que los actores son demasiado viejos y poco simpáticos. Otros creen que los premios están predeterminados por los resultados de taquilla. Sea cual sea la motivación principal, es innegable que los consumidores están pasando de largo.
En 2008, la audiencia media de los Oscar fue de 10,7 entre los adultos de 18 a 49 años, un 24% menos que en 2007 y un 14% por debajo del mínimo anterior, lo que sugiere que todos los grupos de edad están perdiendo interés. El apogeo de las retransmisiones de los Oscar se produjo en 1998, cuando Titanic ganó un récord de 11 premios y atrajo a 55 millones de telespectadores estadounidenses.
Chicas y pelis
En un tono más optimista, las cifras de los Oscar 2007 aumentaron un 3% respecto al año anterior, especialmente entre las mujeres de 18-34 y 18-49 años. En general, la retransmisión atrajo a un 8% más de telespectadores entre los adultos de 18 a 34 años, logrando una audiencia de 12,9, su mejor resultado entre este grupo demográfico en cinco años.
Tal vez para explicar el atractivo de los Oscar para los anunciantes, Claritas y Spectra elaboraron un perfil muy apetitoso del espectador medio, describiéndolo como una mujer de renta media-alta a alta, de al menos 35 años, con estudios universitarios y residente en las regiones de Nueva Inglaterra, Atlántico Medio y Pacífico.
Dejando a un lado las críticas, las galas de premios están cosechando excelentes críticas por parte de los anunciantes y los minoristas, que se benefician de un aumento de las ventas de las obras ganadoras y de los artistas intérpretes o ejecutantes impulsado por la retransmisión.
