Los presupuestos publicitarios de las marcas se vieron afectados en 2008, con un descenso del gasto del 2,6% respecto a 2007. Mientras que la mayoría de los medios de comunicación sufrieron, dos puntos brillantes fueron la televisión por cable hispana, donde el gasto en publicidad creció un 9,6 por ciento, y la televisión por cable, donde el crecimiento fue del 7,8 por ciento. Pero, ¿qué ha ocurrido con la publicidad en Internet?

Quizá el mayor reto al que se enfrentan los anunciantes y los sitios web sea la plétora de sitios que compiten por los escasos dólares publicitarios con poco que ofrecer en forma de diferenciación. Desgraciadamente, no ha surgido una fórmula o estrategia única que sirva de guía a los anunciantes que buscan fidelizar su marca, aumentar su share of mind o las ventas por unidad en el mundo online.

En cualquier caso, los medios de comunicación en línea siguen teniendo un enorme potencial sin explotar. Aproximadamente el 57% de las empresas de la lista Fortune 1.000 se anunciaron en Internet en al menos la mitad de los trimestres de los últimos tres años. Pero la forma en que lo han hecho apunta a un enfoque disperso: el 20% de las empresas de Fortune 1.000 distribuyen el dinero de la publicidad en 32 o más sitios web, mientras que otro 20% lo hace en entre 8 y 31 puntos de venta.

Varias empresas están teniendo éxito: ConAgra, Exxon Mobil, Clorox, Cisco Systems, Foot Locker y Barnes & Noble compraron millones de impresiones en línea en el cuarto trimestre de 2008 y sacaron el máximo partido a su dinero concentrando más del 90% de su inversión digital en un único sitio web. En cuanto a sitios web, ESPN.com ha revisado recientemente todo su sitio, dando prioridad a la publicidad y a la transmisión de vídeos de fácil uso. Los resultados han sido impresionantes: 45 segundos por página, una audiencia de 19,5 millones de visitantes y un 29% de publicidad en formatos no estándar.

Aprenda a desplegar estrategias eficaces de publicidad en línea, incluido el plan de cuatro puntos de Nielsen, en el número actual de Consumer Insight.