¿Ha intentado alguna vez clasificar los distintos tipos de televisión no guionizada? Investigación, telerrealidad, empleo/negocios, famosos, concursos, comedia... Es todo un reto, y para Jon Marks, Vicepresidente Senior de Investigación de Turner Broadcasting, ha sido toda una búsqueda. Durante una sesión en Consumer 360 de Nielsen, Marks, junto con representantes de Nielsen, habló de su colaboración.
Llevar contenidos no guionizados a las cadenas es una oportunidad que sigue mostrando un enorme crecimiento. Pero categorizar programas tan diversos como American Idol y Hardcore Pawn había llevado a una gran imprecisión en el lenguaje. Y enviar a Nielsen información sobre la programación por géneros se había convertido en algo subjetivo. Un concurso de baile podía ser clasificado por una cadena como variedad de participación y por otra, variedad general.
Turner quería saber si los programas de televisión crecían o no, conocer qué tipos de audiencia atraían, seguir las tendencias, identificar oportunidades de programación y crear estrategias para planificar con eficacia.
¿Y si se pudiera crear un Sistema Decimal Dewey impulsado por el comportamiento de grupos de programas que comparten espectadores? ¿Por qué basado en el comportamiento? Turner y Nielsen sabían por experiencia que lo que la gente dice que ve es a menudo muy diferente de lo que realmente ve. Así nació la colaboración entre Turner y Nielsen.
Nielsen comenzó con más de 250 millones de puntos de datos y aplicó un enfoque de segmentación que, tal como se había solicitado, se basaba en el comportamiento. Un estudio de segmentación típico agrupa a las personas por preferencias similares, pero el objetivo de Turner era agruparlas por patrones de visualización similares. El equipo aprendió que, con Big Data, es fundamental tener objetivos claros y un plan analítico para alcanzarlos. El resultado: dieciocho grupos con resultados divididos en dos categorías: programas de televisión orientados a la información o al entretenimiento.
Los resultados fueron reveladores. Dentro de la segmentación del entretenimiento, el estilo y el tono fueron factores increíblemente importantes para explicar la segmentación. Programas como Pawn Stars y Hardcore Pawn pueden tener lugar en una casa de empeños, pero según el estilo y el tono, pueden pertenecer a segmentos diferentes y atraer a espectadores muy distintos.
Turner segmentó los programas de sus tres marcas truTV, TBS y TNT y sus distintas promesas de marca con algunas aplicaciones comerciales informativas. Este planteamiento, basado en el comportamiento, tuvo un impacto empresarial tanto en la programación, por ejemplo programando adyacencias favorables, como en el marketing y la promoción, incluido el posicionamiento del consumidor y la elección de plataformas promocionales.
