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Las marcas sostenibles pueden pivotar con propósito para ayudar a abordar el COVID-19

7 minutos de lectura | Julia Wilson, Vicepresidenta de Responsabilidad Global y Sostenibilidad | Abril de 2020

Mientras buscamos una salida a la pandemia mundial de COVID-19, una cosa está clara: esta situación requiere una acción colectiva y una colaboración significativa entre diferentes comunidades, países y culturas.

En una época en la que muchos se enfrentan a situaciones desalentadoras -desde trabajadores esenciales que necesitan equipos de protección personal hasta quienes intentan evitar la sensación de aislamiento en casa-, algunas marcas han optado por afrontar estos retos con empatía y atención a sus comunidades y a las necesidades inmediatas de los consumidores. 

Las investigaciones han demostrado que los consumidores se preocupan por las empresas que apoyan causas que les importan. Antes de la pandemia, el 74% de los millennials estadounidenses de afirmaron que es más probable que compren marcas que apoyan cuestiones sociales que les preocupan. Para las marcas, esto simplifica las cosas. Rara vez hay una causa que resuene tan profundamente con tantas personas a la vez. Las marcas que pivotan con un propósito se asegurarán no solo de sobrevivir, sino de construir su reputación y aumentar su lealtad a largo plazo. 

Para llegar a los consumidores, los profesionales del marketing deben reexaminar su publicidad para asegurarse de que responde a sus necesidades (sin parecer sordos) y conecta con ellos de forma auténtica. Una persona influyente en las redes sociales, con millones de seguidores, lo expresó muy bien cuando reaccionó en Instagram al cambio de una marca a un modelo de uno por uno para donar alimentos a los niños afectados por el COVID-19. "Me encantan las empresas que asumen su responsabilidad social: "Me encantan las empresas que se toman en serio la responsabilidad social". Aunque las marcas no siempre pueden contar con el elogio público de sus clientes, esto es a la vez más auténtico y más memorable que un anuncio pagado.

Como ocurre con cualquier reto en materia de sostenibilidad, los distintos sectores tendrán que adoptar enfoques que se adapten a sus capacidades, retos y consumidores. Sin embargo, hay algunos temas consistentes en la sostenibilidad, la lealtad a la marca y la eficacia que demuestran cómo las marcas pueden pivotar de manera significativa con un propósito de promover el bien común. 

La seguridad es lo primero

En la era de la telesalud y el retraso de la atención médica no esencial, los consumidores luchan por mantener a salvo a sus familias. Para los fabricantes de productos de limpieza sostenibles, esto significa que es importante poner de relieve sus capacidades desinfectantes, mientras que los fabricantes de alimentos pueden tener que subrayar aún más a los consumidores cómo pueden abordar sus problemas de salud a través de sus opciones de alimentos todos los días.

Hay signos positivos que demuestran que el apetito de los consumidores por los productos sostenibles aún no se ha frenado. Un análisis de los atributos de los productos realizado por Nielsen BASES puso de manifiesto que, en lo que respecta a los productos de limpieza del hogar, la importancia de los ingredientes ecológicos y sostenibles y de los reclamos naturales ha disminuido durante la pandemia. Sin embargo, el reclamo "Elimina gérmenes / bacterias de forma natural" fue uno de los tres principales, justo después de los productos que decían "Elimina gérmenes de forma eficaz". Por otra parte, los consumidores ya han gastado 33.600 millones de dólares este año en productos sostenibles, un 15,8% más que en el mismo periodo del año anterior, semana que finalizó el 4 de abril, lo que supone unos cuatro puntos porcentuales más que los productos convencionales. 

Parte del crecimiento de las ventas de productos sostenibles durante las semanas en que los consumidores se abastecieron antes de las restricciones se debió a la falta de existencias. Sin embargo, en las semanas siguientes, la diferencia entre el crecimiento de las ventas de productos convencionales y sostenibles se ha estabilizado. Esperamos que esta tendencia continúe mientras persistan los retos económicos, pero eso no significa que la sostenibilidad esté fuera de juego. Ahora es el momento de asegurarse de que está haciendo todo lo posible para tranquilizar a sus consumidores -de forma auténtica y significativa- sobre la eficacia de su producto, aumentando así la adopción y la fidelidad de los consumidores de la forma más sostenible posible: satisfaciendo de forma coherente y fiable una verdadera necesidad de los consumidores. 

Flexibilice su cadena de fabricación y suministro

Esta crisis es también un recordatorio de que la sostenibilidad no se limita a lo que entra en el producto, cómo se fabrica y qué ocurre después de que el consumidor haya terminado de consumirlo. Las marcas sostenibles mantienen un enfoque flexible y receptivo a las necesidades del consumidor, con una cadena de suministro ágil y unas operaciones acordes. 

Ante la escasez de materiales esenciales, algunas industrias insólitas están dando un paso al frente. Marcas de ropa, perfumes e incluso alcohol están reutilizando sus líneas de producción para satisfacer la demanda de mascarillas, desinfectantes de manos y otros productos de primera necesidad. 

No se trata de cambiar el propósito o la misión de tu marca, sino de pivotar o ampliar tu trabajo diario para ser más eficaz a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores estén donde estén (y sean cuales sean). 

Busca aliviar el dolor

Aparentemente de la noche a la mañana, esta pandemia ha enfrentado a la gente a nuevos retos -desde pequeños inconvenientes hasta situaciones que ponen en peligro la vida-, poniendo la lupa en las desigualdades sociales y las políticas de atención sanitaria de nuestras sociedades. Las empresas pueden reducir la tensión pensando creativamente en cómo contribuir a aliviar la carga. 

Dona lo que puedas a comunidades prioritarias

Las marcas de pañales han intervenido para ayudar a las familias monoparentales y de bajos ingresos, las aplicaciones de meditación han hecho que algunos servicios sean gratuitos, los restaurantes dan de comer al personal de los hospitales y otras marcas están adoptando un modelo de "uno por uno" en el que cada compra del consumidor da lugar a una donación en especie para un trabajador sanitario. 

Muchos de estos modelos implican permitir que los consumidores arrimen el hombro y apoyen a estas comunidades. Sin embargo, hay muchas más que necesitan ayuda en estos momentos. Los fabricantes de bienes de consumo envasados y los minoristas también podrían adoptar este modelo y apoyarse en sus conexiones existentes desde hace tiempo con los bancos de alimentos y otras organizaciones sin ánimo de lucro para aumentar su impacto a través de este efecto de red.

Los empleados son lo primero

En las últimas semanas, países de todo el mundo han registrado picos récord de desempleo. Aunque los gobiernos se movilizan para apoyar a sus ciudadanos, son las empresas las que pueden tener un mayor impacto en la vida de una persona. Las empresas que comunican con claridad, con líderes que actúan con empatía y que van más allá para mantener seguros a sus empleados, crearán leales a la marca de por vida. Los datos de Nielsen han demostrado sistemáticamente que los consumidores quieren apoyar a las empresas que dan prioridad a los salarios justos y a otros atributos de responsabilidad social que repercuten positivamente en los empleados que impulsan las marcas que adoran.

Reducir los retos de quedarse en casa

Con la mayor parte del mundo en cuarentena en casa, llegan nuevos e inesperados retos: desde padres que intentan mantener a los niños entretenidos y trabajar desde casa hasta cocinar más comidas en casa y lidiar con más envases que nunca. Un reciente análisis de las ventas en EE.UU. mostró que los productos que anunciaban "menos envases" y "envases reciclables" experimentaron grandes picos de ventas de más del 100% en comparación con el año pasado. 

Las marcas tienen la oportunidad de ayudar plantando nuevas semillas para sus consumidores sobre cómo pueden reducir el desorden de los envases, reutilizar los envases usados o hacer que sus productos duren más. Cuando los consumidores compran a granel para abastecer sus despensas, se dan cuenta de los nuevos usos de los envases desechados que tal vez habrían pasado desapercibidos, como utilizar una vieja botella de champú como maceta.

¿Adónde vamos ahora?

Esta pandemia pondrá a prueba a muchas marcas, y si reaccionan o no de forma socialmente responsable y sostenible tendrá implicaciones significativas no sólo en sus propios negocios, sino en cómo reconstruimos nuestras comunidades. 

Las marcas pueden posicionarse a la vez como un apoyo para los consumidores en la crisis a corto plazo y como un puente hacia lo que venga después, haciendo crecer sus vínculos con el tiempo. 

Para las marcas de alimentación, hay destellos de esperanza, incluso cuando la cambiante economía se cobra su peaje en las carteras. En Francia, durante la pandemia, las ventas de productos ecológicos han superado continuamente a las de productos convencionales y se han comportado especialmente bien en las regiones con mayor población familiar. Tanto en Estados Unidos como en Francia, desde la última recesión, la industria ha respondido ampliando su oferta de productos ecológicos de marca blanca. Esto significa que hay más opciones de valor a disposición de los consumidores que en los últimos años.

Una encuesta de 2019 también mostró que el 56% de los franceses tienen una dieta muy específica dictada por el bienestar animal, lo orgánico, lo local y otros atributos sostenibles. En lo que va de año, los estadounidenses han gastado 81.800 millones de dólares en dietas vegetarianas hasta la semana que terminó el 4 de abril. Para estos consumidores que han optado por dietas vegetarianas, veganas o basadas en plantas, los métodos ecológicos y otros métodos sostenibles desempeñarán un papel importante a medida que los consumidores equilibren sus necesidades dietéticas con la disponibilidad de gasto. 

Sea cual sea el momento, cuando las marcas son capaces de establecer esa conexión entre lo que es saludable para mí -el consumidor- y lo que es saludable para el mundo, es cuando hemos visto crecer los resultados sostenibles y aumentar las ventas y la fidelidad a la marca.

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