Vivir con una discapacidad forma parte cada vez más de la vida cotidiana. Tanto si la discapacidad se ve como si no, más de una cuarta parte de la población estadounidense tiene una, y es probable que muchos de nosotros que no somos discapacitados conozcamos a alguien que vive con una. Sabemos que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la narrativa en torno a la discapacidad reflejando mejor la experiencia real de las personas con discapacidad. Así, mientras que los contenidos cinematográficos y televisivos han avanzado en la representación de las historias de la discapacidad, como demuestra el aumento de la programación que incluye discapacidades y temas relacionados en los últimos 10 años, la publicidad en la que aparecen personas con discapacidad está muy atrasada. Con un potencial de mercado de 21.000 millones de dólares, los anunciantes no pueden permitirse el lujo de perder la oportunidad de comprometerse con la comunidad de discapacitados y sus aliados.
Presencia de la discapacidad en la creatividad publicitaria
La mayoría de las veces, la discapacidad está ausente de la publicidad, excepto cuando se centra en productos que tratan discapacidades. Rara vez los anuncios muestran a personas discapacitadas en la vida cotidiana, como en el trabajo, la crianza de los hijos, las tareas domésticas o el disfrute de actividades. En un análisis personalizado de los datos de Nielsen Ad Intel, hemos examinado casi 450.000 anuncios en horario de máxima audiencia en la televisión de masas y por cable en febrero de 2021. De esos anuncios, solo el 1% incluía la representación de temas, visuales o asuntos relacionados con la discapacidad.
Teniendo en cuenta este activo objetivo de consumo, la oportunidad perdida de incorporar a las personas con discapacidad en los mensajes cotidianos de las marcas podría resultar costosa. Las marcas tienen la oportunidad de incorporar representaciones y experiencias de la vida con una discapacidad en sus mensajes y diseños de productos sin centrarse en ella. Los medios de comunicación, el marketing y la publicidad tienen la oportunidad de ayudar a romper los estigmas sociales en torno a la discapacidad haciendo más visibles a las personas con discapacidad.
Gasto publicitario en anuncios que incluyen la discapacidad
Hollywood ha avanzado en la representación de las discapacidades, pero aún queda mucho por hacer para ofrecer más oportunidades a los talentos discapacitados. Nuestro análisis reveló que la inversión publicitaria que incluye a personas con discapacidad y temas relacionados con la discapacidad en febrero ascendió a casi 57 millones de dólares, pero solo el 3% se destinó a anuncios en los que aparecían personas con discapacidad o que incluían temas relacionados con la discapacidad en la creatividad.
Y los productos farmacéuticos, los tratamientos sanitarios, los dispositivos y similares representaron casi el 50% del total de dólares gastados en anuncios que incluyen la discapacidad. Aunque el tratamiento y la gestión de los cuidados son aspectos importantes de la vida con una discapacidad, es importante que la vida con una discapacidad se vea como algo más que recetas. Los anunciantes tienen la oportunidad de mostrar a las personas con discapacidad en la vida cotidiana, relacionándose con los productos y servicios que ofrecen las marcas.
Cuando los anuncios son más inclusivos, tienen un impacto en todos los públicos, no sólo en los que viven con una discapacidad. Sin embargo, la inclusividad implica un aumento de la representación en los anuncios de todo el espectro de categorías, no sólo en las farmacéuticas. Un exceso de este tipo de representaciones puede reforzar los estereotipos de las personas con discapacidad. Cuando las marcas de una gama más amplia de industrias son más inclusivas de las discapacidades en su creatividad, ayudan a equilibrar la narrativa y a normalizar la vida con una discapacidad.
Hacerlo bien
Destacar el impacto que puede tener vivir con una discapacidad en la experiencia de los consumidores con un producto refuerza el sentido de pertenencia. También tiene el potencial de impulsar un cambio drástico en la vida cotidiana de las personas. Pero para ser auténticos en la segmentación, los anunciantes deben contar con el equipo adecuado para elaborar un mensaje informado e inclusivo. Christina Mallon, influencer, activista y responsable global de diseño inclusivo y accesibilidad digital en Wunderman Thompson, está a la vanguardia de la concienciación, el aumento de la accesibilidad y la innovación de las marcas para las personas con discapacidad. No solo es una experta en su campo, sino que también tiene claro cómo los mensajes de las marcas y los productos afectan a su propia vida diaria como persona con una discapacidad física.
"Muchas marcas están adoptando la necesidad de involucrar e incluir a las personas con discapacidad. Pero cuando incluyen a las personas con discapacidad en los contenidos creativos, es necesario que se nos vea por lo que somos -más allá de nuestras discapacidades- sin ignorar el hecho de que tenemos una."
Christina Mallon, Directora de Diseño Inclusivo y Accesibilidad, Wunderman Thompson
Christina Mallon dirige el área de diseño inclusivo en Wunderman Thompson, donde asesora a las marcas en la aplicación de prácticas de diseño inclusivo en sus estrategias comerciales. Está a la vanguardia de un importante movimiento hacia la inclusión en el diseño y la publicidad. Al principio de su carrera profesional, los brazos de Christina se fueron paralizando poco a poco. La transición a "discapacitada" fue un reto, pero nunca la ha frenado. Como joven profesional del marketing digital que comenzaba su carrera con una discapacidad, se sintió poco representada como consumidora. En lugar de desanimarse, reconoció la oportunidad de crear conciencia y lograr un impacto medible dentro de la industria. Esta constatación la inspiró a iniciar una práctica de diseño inclusivo en Wunderman Thompson. Lea más sobre el trabajo de Christina aquí y aquí.
Una reciente encuesta de Nielsen reveló que las personas con discapacidad son más propensas a sentir que no hay suficiente representación de su grupo de identidad en la televisión. La falta de representación en la televisión lineal y en la publicidad, que llega a más del 80% de la población adulta de Estados Unidos, puede ser la razón por la que los influenciadores y creadores de redes sociales con discapacidad a menudo llevan el peso de reescribir la narrativa en torno a la presentación de la discapacidad en los medios de comunicación. Desde la educación sobre el lenguaje inclusivo hasta la proliferación de subtítulos para los segmentos de vídeo en TikTok o Instagram, la representación de la discapacidad y los temas de inclusión están avanzando a nivel de base mientras los medios de comunicación más tradicionales se ponen al día. Influencers como @Scarlet_may.1 de TikTok, @Chelsiehill de Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, entre otros, comparten sus historias personales a través de contenido relatable. Los influencers están interviniendo para compartir trucos de productos y recomendaciones de marcas inclusivas a diversos seguidores, incluyendo a las personas con discapacidad, sus seres queridos y aliados, todos los consumidores abiertos a gastar en marcas que toman acción en las causas que les importan.
Actuar ahora
Aunque se está avanzando para aumentar la visibilidad de la discapacidad, hay medidas inmediatas que el sector de la publicidad puede tomar para acelerarlo. Colaborar con las organizaciones que lideran la lucha por mejorar la representación en los medios de comunicación, como RespectAbility y ReelAbilities, puede ayudar a las marcas a afinar sus estrategias futuras, sobre todo de cara a 2022. En lo que respecta al desarrollo creativo, las marcas pueden contratar a más personas discapacitadas y desarrollar argumentos más inclusivos, teniendo cuidado de no caer en el "porno de inspiración", que a menudo se utiliza para motivar a las personas no discapacitadas a expensas de la experiencia de los discapacitados. Al planificar una campaña, las marcas deben incluir varios formatos y características de accesibilidad para dar cabida a una variedad de personas que viven con diferentes discapacidades. Las marcas también pueden mejorar la representación en sus organizaciones contratando a más personas que viven con discapacidades, como muchas organizaciones que forman parte de las 500 más valiosas.
Vivir con una discapacidad es la realidad de millones de personas y forma parte de las diversas identidades que la gente quiere ver retratadas con autenticidad en los contenidos que consumen y reflejadas en las marcas que compran. Tanto si la discapacidad se ve como si no, la perspectiva única de alguien con una enfermedad crónica u otra discapacidad puede enriquecer los esfuerzos de inclusión de una marca y la experiencia de los consumidores con discapacidad. Reconocer a las personas con discapacidad como una parte importante de su base de consumidores objetivo significa entender cómo sus productos o servicios añaden un valor único a su experiencia.
