Vivir con una discapacidad forma parte cada vez más de la vida cotidiana. Se vea o no, más de una cuarta parte de la población estadounidense tiene una discapacidad, y muchos de los que no somos discapacitados conocemos a alguien que la padece. Sabemos que los medios de comunicación pueden cambiar el discurso sobre la discapacidad reflejando mejor la experiencia real de las personas con discapacidad. Así, mientras que el cine y la televisión han avanzado en la representación de historias de discapacidad, como demuestra el aumento de la programación que incluye discapacidades y temas relacionados en los últimos 10 años, la publicidad en la que aparecen personas con discapacidad está muy rezagada. Con un mercado potencial de 21.000 millones de dólares, los anunciantes no pueden desaprovechar la oportunidad de comprometerse con la comunidad de discapacitados y sus aliados.
Presencia de la discapacidad en la creatividad publicitaria
La mayor parte del tiempo, la discapacidad está ausente de la publicidad, salvo cuando se centra en productos que tratan discapacidades. Rara vez los anuncios muestran a personas discapacitadas en la vida cotidiana, como trabajando, siendo padres, realizando tareas domésticas o disfrutando de actividades. En un análisis personalizado de los datos de Nielsen Ad Intel, examinamos casi 450.000 anuncios en horario de máxima audiencia en la televisión abierta y por cable en febrero de 2021. De esos anuncios, solo el 1% incluía una representación de temas, imágenes o asuntos relacionados con la discapacidad.
Teniendo en cuenta este target de consumidores activos, la oportunidad perdida de incorporar a las personas con discapacidad en los mensajes cotidianos de las marcas podría resultar costosa. Las marcas tienen la oportunidad de incorporar representaciones y experiencias de la vida con discapacidad en sus mensajes y diseños de productos sin centrarse en ella. Los medios de comunicación y los sectores del marketing y la publicidad tienen la oportunidad de contribuir a acabar con los estigmas sociales en torno a la discapacidad haciendo más visibles a las personas con discapacidad.
Gasto publicitario en anuncios que tengan en cuenta la discapacidad
Hollywood ha avanzado en la representación de las discapacidades, pero aún queda mucho por hacer para ofrecer más oportunidades a los talentos discapacitados. Según nuestro análisis, la inversión publicitaria que incluía a personas con discapacidad y temas relacionados con la discapacidad en febrero ascendió a casi 57 millones de dólares, pero solo el 3% se destinó a anuncios en los que aparecían personas con discapacidad o que incluían temas relacionados con la discapacidad en la creatividad.
Y los productos farmacéuticos, tratamientos sanitarios, dispositivos y similares supusieron casi el 50% del total de dólares gastados en anuncios que incluyen la discapacidad. Aunque el tratamiento y la gestión de los cuidados son aspectos importantes de la vida con una discapacidad, es importante que la vida con una discapacidad se vea como algo más que recetas. Los anunciantes tienen la oportunidad de mostrar a las personas con discapacidad en la vida cotidiana, interactuando con los productos y servicios que ofrecen las marcas.
Cuando los anuncios son más inclusivos, repercuten en todos los públicos, no sólo en los que viven con una discapacidad. La inclusión, sin embargo, implica un aumento de la representación en los anuncios de todo el espectro de categorías, no sólo en la farmacéutica. Un exceso de este tipo de representaciones puede reforzar los estereotipos sobre las personas con discapacidad. Cuando las marcas de una gama más amplia de industrias son más inclusivas de las discapacidades en su creatividad, ayudan a equilibrar la narrativa y normalizar la vida con una discapacidad.
Hacerlo bien
Destacar el impacto que vivir con una discapacidad puede tener en la experiencia de los consumidores con un producto refuerza el sentimiento de pertenencia. También tiene el potencial de impulsar un cambio radical en la vida cotidiana de las personas. Pero para ser auténticos en la segmentación, los anunciantes deben contar con el equipo adecuado para elaborar un mensaje informado e inclusivo. Christina Mallon, influencer, activista y responsable global de diseño inclusivo y accesibilidad digital en Wunderman Thompson, está a la vanguardia de la sensibilización, el aumento de la accesibilidad y la innovación con marcas para personas que viven con discapacidades. No solo es una experta en su campo, sino que también tiene muy claro cómo los mensajes de las marcas y los productos afectan a su propia vida diaria como persona con discapacidad física.
"Muchas marcas están asumiendo la necesidad de implicar e incluir a las personas con discapacidad. Pero cuando incluyen a personas con discapacidad en contenidos creativos, es necesario que se nos vea por lo que somos -más allá de nuestras discapacidades- sin ignorar el hecho de que tenemos una."
Christina Mallon, Jefa de Diseño Inclusivo y Accesibilidad, Wunderman Thompson
Christina Mallon dirige el departamento de Diseño Inclusivo de Wunderman Thompson, donde asesora a las marcas sobre la aplicación de prácticas de diseño inclusivo en sus estrategias empresariales. Está a la vanguardia de un importante movimiento hacia la inclusión en el diseño y la publicidad. Al principio de su carrera profesional, los brazos de Christina se le fueron paralizando poco a poco. La transición a "discapacitada" fue un reto, pero nunca la ha frenado. Como joven profesional del marketing digital que empezaba su carrera con una discapacidad, se sintió infrarrepresentada como consumidora. En lugar de desanimarse, reconoció la oportunidad de crear conciencia y tener un impacto medible en la industria. Esta toma de conciencia la inspiró para iniciar una práctica de diseño inclusivo en Wunderman Thompson. Más información sobre el trabajo de Christina aquí y aquí.
Según una encuesta reciente de Nielsen, las personas con discapacidad son más propensas a considerar que su grupo de identidad no está suficientemente representado en la televisión. La falta de representación en la televisión lineal y la publicidad, que llega a más del 80 % de la población adulta de Estados Unidos, puede ser la razón por la que los creadores e influyentes discapacitados en las redes sociales a menudo llevan el peso de reescribir la narrativa en torno a la presentación de la discapacidad en los medios de comunicación. Desde la educación sobre el lenguaje inclusivo hasta la proliferación de subtítulos para los segmentos de vídeo en TikTok o Instagram, la representación de la discapacidad y los temas de inclusión están avanzando a nivel popular mientras los medios de comunicación más tradicionales se ponen al día. Influencers como @Scarlet_may.1 de TikTok, @Chelsiehill de Instagram, @blindishlatina, @Christina_disarmed, entre otros, comparten sus historias personales a través de contenidos cercanos. Las personas influyentes están interviniendo para compartir trucos de productos y recomendaciones de marcas inclusivas a diversos seguidores, incluidas personas con discapacidad, sus seres queridos y aliados, todos ellos consumidores abiertos a gastar en marcas que actúan en causas que les preocupan.
Actuar ahora
Aunque se están haciendo progresos para aumentar la visibilidad de la discapacidad, el sector de la publicidad puede tomar medidas inmediatas para acelerarlos. Colaborar con organizaciones que lideran la mejora de la representación en los medios de comunicación, como RespectAbility y ReelAbilities, puede ayudar a las marcas a afinar sus estrategias futuras, sobre todo de cara a 2022. En lo que respecta al desarrollo creativo, las marcas pueden contratar a más personas discapacitadas y desarrollar argumentos más inclusivos, teniendo cuidado de no caer en el "porno de inspiración", que a menudo se utiliza para motivar a las personas no discapacitadas a expensas de la experiencia de las personas discapacitadas. Al planificar una campaña, las marcas deben incluir diversos formatos y características de accesibilidad para dar cabida a una variedad de personas que viven con diferentes discapacidades. Las marcas también pueden mejorar la representación en sus organizaciones contratando a más personas con discapacidad, como muchas organizaciones que forman parte de las 500 más valiosas.
Vivir con una discapacidad es una realidad para millones de personas y forma parte de las diversas identidades que la gente quiere ver retratadas con autenticidad en los contenidos que consumen y reflejadas en las marcas que compran. Tanto si la discapacidad se ve como si no, la perspectiva única de alguien con una enfermedad crónica u otra discapacidad puede enriquecer los esfuerzos de inclusión de una marca y la experiencia de los consumidores con discapacidad. Reconocer a las personas con discapacidad como una parte importante de la base de consumidores a los que se dirige significa comprender cómo sus productos o servicios añaden un valor único a su experiencia.
