Selon une analyse publiée aujourd'hui par Nielsen, deux publicités pour Flomax sont arrivées en tête du classement des publicités pour les médicaments/vaccins les plus rappelés de la saison télévisuelle 2008-2009.
Le médicament de Boehringer-Ingelheim, qui traite les symptômes urinaires masculins dus à l'hypertrophie bénigne de la prostate, a proposé deux créations la saison dernière qui ont été rappelées à un taux supérieur de 42 % à la moyenne basée sur toutes les publicités de médicaments de prescription nouvellement lancées. Ces derniers épisodes de la campagne télévisée directe de Flomax mettent en scène des hommes assistant à un match de base-ball et des hommes jouant sur un terrain de golf.
"Avec des visuels pertinents et cohérents qui se distinguent des autres, les publicités pour Flomax prouvent que les spécialistes du marketing peuvent encore être créatifs et mémorables, même dans la catégorie restrictive des produits pharmaceutiques", a déclaré Fariba Zamaniyan, vice-présidente senior de Nielsen IAG, Soins de santé.
| Les publicités pour les médicaments de prescription et les vaccins les plus rappelées - Saison de diffusion télévisuelle 2008/09 | |||||
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| Rang | Marque (entreprise) | En-tête | Durée de l'annonce (sec) | Indice de rappel | |
| 1 | Flomax (Boehringer-Ingelheim) | a) Lors d'un match de baseball, des hommes se rendent aux toilettes pendant que le présentateur énumère les symptômes urinaires masculins dus à l'HBP.
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45 & 60 | 142 | |
| T2 | Cialis (Eli Lilly) | Qu'est-ce que vous attendez ? Les hommes souffrant de troubles de l'érection dans le monde entier ont utilisé Cialis à faible dose, l'utilisation quotidienne est maintenant disponible en plus de 36 heures alors que divers couples sont montrés dans des baignoires sur la plage et assis sur un canapé et dans des escaliers. | 60 | 132 | |
| T2 | Gardasil (Merck) | Des mères avec leurs filles surfent, font du shopping, cousent, nagent et parlent de la vaccination contre le VPH pour prévenir le cancer du col de l'utérus. | 60 | 132 | |
| 3 | Pristiq (Wyeth) | Une femme avec une poupée gonflable dit qu'elle doit "se remonter le moral juste pour sortir du lit" à cause de sa dépression. | 75 | 128 | |
| 4 | Plavix (Bristol-Myers Squibb / Sanofi-Aventis) | Un brancard d'hôpital suit un homme dans un musée ; si vous avez eu une crise cardiaque causée par une artère complètement bouchée, une autre crise cardiaque pourrait vous guetter. | 60 & 75 | 126 | |
| 5 | Orencia (Bristol Myers Squibb) | Une femme en chandail bleu vous demande si vous traitez la polyarthrite rhumatoïde et si vous avez encore de la difficulté à accomplir les tâches quotidiennes ; le programme Orencia Promise lui répond : "Oh, oui, je peux". | 75 | 122 | |
| Source : The Nielsen Company Les données ci-dessus proviennent du service de suivi des performances publicitaires de Nielsen IAG. L'indice de rappel est le pourcentage de téléspectateurs qui peuvent se souvenir dans les 24 heures de la publicité à laquelle ils ont été exposés et de la marque annoncée dans le cours normal de leur consommation de télévision. Ces scores sont ensuite indexés par rapport à la performance moyenne de toutes les nouvelles publicités Rx lancées au cours de cette période. Les données se limitent aux réponses à l'enquête parmi les adultes de 18 ans et plus, y compris les réponses aux publicités diffusées dans les programmes sportifs et non sportifs aux heures de grande écoute, dans les journaux télévisés du soir, dans les émissions de fin de soirée et dans les émissions syndiquées de premier accès (Jeopardy, Wheel of Fortune, Access Hollywood, Entertainment Tonight, Extra, Access Hollywood) ; elles excluent toutes les publicités de rappel de 15 secondes ; des échantillons minimums sont appliqués. |
Cialis (Eli Lilly) et Gardasil (Merck) arrivent ex-aequo en deuxième position, avec un taux de mémorisation supérieur de 32 % à la moyenne des publicités pour les médicaments lancées la saison dernière. La publicité pour Cialis, qui traite les troubles de l'érection chez l'homme, s'inscrivait dans le prolongement de la campagne "Qu'attendez-vous ?" et mettait en scène ses emblématiques baignoires extérieures ainsi que divers couples d'hommes et de femmes. Gardasil, qui protège les femmes contre le cancer du col de l'utérus et le papillomavirus, a fait appel à des images de mères et de leurs filles qui ont "choisi" de se faire vacciner et qui s'adonnent à diverses activités telles que le surf, le shopping et la natation.
La campagne télévisée "Wind-Up Doll" de Wyeth pour Pristiq, destiné au traitement de la dépression, a "remonté" les trois premières places. C'est le seul nouveau venu en tête du classement DTC de la dernière saison télévisuelle, avec un indice de rappel de 128.
Selon Mme Zamaniyan, l'un des principaux enseignements de ce classement est que la publicité DTC n'est pas seulement réussie lorsque les symptômes de la maladie traitée par le médicament annoncé sont montrés. Toute publicité pour un médicament sur ordonnance, dit-elle, peut être mémorable sans l'affichage des symptômes et rester en phase avec le public tout en respectant les directives de la FDA.
"La barre de la créativité ne devrait pas être plus basse pour l'industrie pharmaceutique en raison des réglementations en vigueur", affirme M. Zamaniyan. "En fait, elle devrait être plus élevée étant donné le niveau d'investissement et le volume de l'activité concurrentielle sur les ondes.
L'indice de rappel de Nielsen se limite aux réponses des adultes de 18 ans et plus qui se souviennent correctement de l'intrigue des publicités auxquelles ils ont été exposés dans les 24 heures suivant leur diffusion. Seules les publicités diffusées pendant les programmes de divertissement et de sport sur les cinq réseaux de diffusion (ABC, CBS, NBC, FOX et CW) aux heures de grande écoute, au journal du soir, à la fin de la soirée et aux heures de grande écoute (Jeopardy, Wheel of Fortune, Access Hollywood, Entertainment Tonight, Extra, Access Hollywood) ont été incluses dans le classement. Les publicités sont mesurées à un poids média comparable afin de contrôler les différents niveaux de poids entre les campagnes.
