Alors que la saison des achats bat son plein, les annonceurs diffusent leurs publicités sur le thème des fêtes de fin d'année, dont la plupart mettront certainement en scène un renne ou un autre personnage d'animation festif.
Si les nombreux avantages de l'animation dans les publicités télévisées sont évidents, une nouvelle étude de The Nielsen Company suggère que, bien que les spécialistes du marketing aient beaucoup à gagner avec les publicités animées, ils risquent de sacrifier l'engagement du public avec des publicités qui n'ont pas la même résonance auprès des consommateurs avisés.
Avec les progrès rapides de la technologie, l'utilisation de l'animation dans les publicités télévisées (par opposition aux publicités en prises de vue réelles) est devenue une option attrayante pour les spécialistes du marketing. L'animation libère les annonceurs d'un grand nombre des limites créatives des films en prise de vue réelle - telles que les contraintes de localisation et la nécessité de trouver des acteurs - tout en permettant souvent de réaliser des économies significatives.
Toutefois, dans une analyse des publicités télévisées pour toutes les catégories de produits, Nielsen a constaté qu'en général, les publicités en prises de vue réelles étaient plus efficaces que les publicités animées. Pour toutes les grandes catégories, les publicités en prises de vue réelles ont obtenu un score de 22 % supérieur à celui des publicités animées en termes de rappel de la marque (le pourcentage de téléspectateurs qui se souviennent de la publicité et de la marque annoncée 24 heures après l'avoir regardée).
Les créations en prises de vue réelles ont été plus efficaces que les publicités animées dans toutes les principales catégories démographiques. Alors que les publicités en prises de vue réelles résonnent de la même manière chez les deux sexes, la mémorisation de la marque est 27 % plus forte chez les femmes et 17 % plus forte chez les hommes que pour les publicités animées. Les adultes de 35 à 49 ans ont constaté une augmentation de 24 % de la mémorisation de la marque pour les publicités en prises de vue réelles par rapport aux publicités animées. L'écart s'est toutefois réduit chez les téléspectateurs âgés de 13 à 35 ans, qui n'ont constaté qu'une différence de 11 % entre les créations animées et les créations en prises de vue réelles.
En ce qui concerne les biens de consommation emballés (CPG) en particulier, les publicités dans la catégorie des produits de soins personnels semblent être les plus difficiles à utiliser lorsqu'elles utilisent l'animation. Pour certains produits de soins personnels, la mémorisation de la marque était deux fois plus élevée dans les spots utilisant des actions réelles que dans ceux utilisant un thème animé.
Il y a toutefois un point positif pour les responsables marketing qui cherchent à utiliser des publicités animées pour stimuler les ventes de produits alimentaires pendant les fêtes de fin d'année, car ce style créatif semble être plus efficace pour certaines catégories de produits de grande consommation. Par exemple, les publicités animées pour la catégorie des ingrédients alimentaires et des assaisonnements - essentiels pour tous les repas de fêtes - ont trouvé un écho nettement plus favorable auprès des consommateurs. La mémorisation de la marque pour ces catégories était 28 % plus élevée pour les publicités animées que pour les publicités en prise de vue réelle.
